跨境电商新流量入口崛起：ChatGPT开启电商新纪元，重塑行业格局

快速扩容的“朋友圈”：ChatGPT 强势入局电商

先是 Etsy，而后 Shopify，紧接着沃尔玛、eBay 也纷纷入局，短短一个月内，ChatGPT 的电商“朋友圈”迅速扩容，展现出强大的吸引力与影响力。

9 月底，OpenAI 宣布在 ChatGPT 上线即时结账功能，这一举措为 Etsy 和 Shopify 的商家打开了新的销售通道，使其能够接入这一前沿平台。随后，沃尔玛也宣布与 OpenAI 达成合作，普通消费者和山姆会员皆可通过 ChatGPT 直接选购沃尔玛商品，进一步拓展了购物场景。eBay 则在财报电话会上透露，将与 ChatGPT 深入探索 AI 电商的无限可能，为行业发展注入新的活力。

ChatGPT 正以惊人的速度成为新的电商入口，重塑着跨境电商的流量格局。多位 GEO 领域（Generative Engine Optimization，生成式搜索优化）的服务商向亿邦动力透露，过去，愿意在 GEO 领域投入预算的企业主要集中在跨境金融、APP 等行业。如今，越来越多的跨境商家和出海品牌纷纷涌入，预算也从传统的 SEO 向 GEO 转移，这一转变预示着电商营销的新趋势。

这是一个全新的机会窗口，尽管目前 ChatGPT 更多只是作为流量入口存在，后端的履约仍由电商平台和独立站完成，用户习惯的迁移或许需要以年为单位，但凭借庞大的用户群体和 AI 电商潜在的巨大价值，它已然展现出“新入口”所带来的无限可能性。

十几年前，在商品搜索领域，亚马逊作为后来者不断从 Google 手中抢夺流量，实现了逆袭。如今，新一代的更迭降临，ChatGPT 肩负起新的使命，开启电商领域的新篇章。

流量争夺战：ChatGPT 挑战亚马逊与 Google 的霸主地位

搜索习惯变迁：从 Google 到 AI 答案

市场研究机构 eMarketer 在 2018 年的一份报告显示，2015 年，Google 在产品搜索起点中的占比约为 54%，亚马逊约为 46%；而到了 2018 年，这两者的数字“基本反转”，亚马逊超过了 Google。彼时，消费者更偏好亚马逊，关键在于其聚集了海量真实用户评论，方便消费者对比、判断和决策。

然而，如今消费者的需求发生了变化，他们更希望直接获得一个可用答案。SEO 工具服务商 Semrush 中国区独家战略合作伙伴 CBD（CrossBorderDigital）CEO Nick 谈道：“从用户的购买旅程来看，过去大家可能先去 Google 搜索，但现在用户越来越需要直接获得靠谱答案。比如，用户想要对比 5 个甚至 10 个同品类产品的优劣势，AI 能直接给出答案，意味着购买旅程的 70% - 80% 已在 AI 上完成，这对传统电商平台的冲击较大。”他还透露，AI 流量的转化率是 Google 传统 SEO 的 4.4 倍左右。

eMarketer 预测，ChatGPT 今年将拥有 7710 万美国用户，占 GenAI 用户的近 66%。Adobe 数据显示，53%的消费者计划今年通过 GenAI 购物，大多数消费者正在转向 GenAI 进行产品研究（55%）和推荐（47%）。这些数据充分表明，ChatGPT 在电商领域的潜力巨大，正逐渐成为消费者购物决策的重要参考。

独立站：新流量入口下的受益者

最先品尝到红利红利的，或许是做独立站的跨境商家。GEO 服务商智推时代海外运营负责人杨一舟称，品牌自身的独立站在 ChatGPT 的信源中占据相当高的权重。“它的逻辑是，先去你的独立站/官网搜索信息，拿到内容后，再去全网寻找验证信息。”

OpenAI 的公告显示，ChatGPT 对商品的推荐逻辑基于“相关性”，商品序列为自然排名，与广告无关，也不向商家收取搜索、推荐相关费用，仅在订单成交后收取一定费用。面对销售同款产品的不同商家，ChatGPT 会综合考虑库存、价格、质量、是否为主要销售商等因素进行排序。

在 Shopify 与 OpenAI 的合作中，Shopify 表示将通过定价、库存、图像、变体等实时数据为产品发现提供支持，使数亿产品能以 AI 能够理解的格式呈现。商家店铺名称将展示在前台，相应用户数据也将提供给商家。此外，商家还可选择 GPT 站内结账或跳转独立站结账两种方式。

Nick 认为：“独立站的价值会越来越高。相比于其他电商平台，独立站的内容资产由商家完全掌控，可有无数的介绍页面、FAQ、品牌故事，这些都能被 AI 理解和引用，品牌方有更多施展空间。”

不过，杨一舟也指出，不能排除未来出现“GEM”（Generative Engine Marketing，即 AI 平台内广告投流）的可能性。“现在各个 AI 平台都想走商业化道路，GEM 会是未来必不可少的阶段。GEO 和 GEM 会同时存在，就像现在的 SEO 和 SEM。可能一个问题的六个答案里，有一个是赞助广告。”前不久，OpenAI 也表示正在考虑引入广告，这为独立站的发展增添了新的变数。

联盟营销：AI 电商的重要“信源”支撑

GEO 与 SEO：策略异同

从操作层面看，GEO 的策略与 SEO 并无根本不同，甚至存在部分相似之处。亿邦动力了解到，无论是 SEO 还是 GEO，在内容上都有一些共同偏好：

1. 高质量内容：无论是 Google 还是大语言模型，都致力于提供满足用户需求和偏好的高质量内容，这种内容依旧相对稀缺。

2. 结构化内容：如产品规范性、规格、材质、兼容性、认证文件等，需放在结构性框架里呈现。

3. 高权重媒体、信源：AI 在生成确定性答案时，会优先参考可信赖的信源。

4. 原创度：独特、稀缺的内容更容易被 AI 引用。

不同点在于，SEO 的目的是让用户看到并点击链接，留住用户；而 GEO 的目的是给出更精确、明晰的答案，让 AI 能够检索、理解、应用信息。

联盟营销：GEO 的理想场景

“国内是‘诸侯割据’，每个 AI 应用都有自己偏好的信源，比如，豆包喜欢抓抖音、今日头条的内容，文心一言是百家号和百度百科，元宝是公众号和视频号。”杨一舟说，“但 ChatGPT 不一样，它的信源更分散，包括独立站、维基百科、Reddit、Linkedln 等。”

ChatGPT 不会单独青睐某个渠道，而是采取交叉验证算法，从不同类型文库、网站甚至社区搜集信息，只有多个不同信源指向同一结果，才会给出确定答复。“如果所有信源都验证了同一结果，AI 给出的结果就非常有信心，对转化率也有明显提升。”

从信源交叉验证角度，联盟营销成为更适合 GEO 的场景。联盟营销下游的联盟客生态丰富，部分是网红，以佣金带货形式与品牌合作，提升销量，虽无明确指向独立站的外链，对传统 SEO 价值不大，也无法直接提升独立站权重排名，但网红推荐背书可作为 GEO 的“信源”之一。除了网红，AI 高引用率的媒体、社区 KOL 也是联盟营销重要一环，是 GEO 布局重点。

“当所有地方都说同一件事，对 AI 来说就是事实，它会把这些作为确定答案交给用户。因此，联盟营销的价值比 SEO 时代更高。”

目前，GEO 的 ROI 已可一定程度监测。杨一舟表示，目前 GEO 的 ROI 监测偏向后置，根据品牌独立站前后流量对比检测，一般做 GEO 两到三个月后，官网主动注册数量会大幅提升。未来，ChatGPT 商业化推进甚至可直接“挂车”，ROI 可实时监测。“只需给 GPT 不断强调某个只针对 AI 的专属链接，该链接在其他推广链接中不存在，即可完成监测”。

品牌格局之变：马太效应与弯道超车

头部竞争加剧：马太效应隐现

当 AI 开始推荐产品，商家面临的问题是，它是否会导致行业马太效应加剧？杨一舟指出：“相比于传统 SEO，ChatGPT 对头部品牌更友好，会加剧行业马太效应。在 Google，哪怕是一些长尾词，不在第一页也能获得一定流量。但 ChatGPT 推荐品牌一般只推荐 6 个左右，超过 10 个很少。因此，头部竞争会加剧，如果不能出现在前 6 个答案里，在 AI 应用里的流量就等于 0。”

中小品牌机遇：垂直细分破局

然而，赢家通吃的时代并不意味着中小品牌完全丧失市场空间。Nick 认为，GEO 给中小品牌弯道超车提供了机会。

“AI 相对去中心化。换句话说，你可以找到一些权重得分不是特别高，但会被 AI 大量引用的网站，这些是 AI 比较重视的语料来源。”Nick 说，“只要你做垂直细分领域，做高质量原创内容，仍有很高几率被 AI 引用。”Semrush 官方的调研数据显示，ChatGPT 甚至会大量引用在 Google 排名 21 位之后的内容。

这是 GEO 相比传统 SEO 的优势。在 Nick 看来，众多巨头企业积累了丰厚 SEO 资产，后来者难以超越，中小品牌在新环境下获得机会。“未来半年到一年是红利期，率先布局 GEO 的品牌很可能建立先发优势，关键是企业决策人是否有做 GEO 的意识。”

用户的搜索行为也在变化。SEO 时代，用户往往搜索一到两个关键词，有大量延展空间；AI 语境下，限定条件层层叠加，AI 据此筛选。从这个层面看，垂直、细分是中小品牌破局关键。

“它就像一面鼓，不怕锤，但在细分领域用针扎它，有很大几率脱颖而出。”杨一舟指出，在一些综合品类，中小商家难以与头部品牌同台竞技。待越来越多头部品牌关注 GEO 作用，会有越来越多预算从 SEO 分拨向 GEO，形成某种程度竞价——每家头部品牌都想在 AI 回答里排名第一。

但毋庸置疑的是，做品牌比以往任何时候都更重要。过去不少玩家靠投流、买量在白牌市场生存，接下来将是品牌至上时代。

“马太效应不代表小品牌没有机会，而是没有品牌就没有机会。用户要求 ChatGPT 推荐产品，它不会推荐某个产品而不告诉品牌。这逼着所有厂家必须用品牌逻辑做生意，注重口碑和品牌价值。”杨一舟谈道。

在跨境电商的新征程中，ChatGPT 带来的新流量入口正引发行业格局的深刻变革。无论是大品牌的马太效应挑战，还是小品牌的弯道超车机遇，都促使企业重新审视自身战略，积极拥抱 AI 电商时代，以品牌为核心，在新的流量浪潮中找准定位，实现可持续发展。