中国品牌出海新航向：以ILIFE为例探寻多元路径与平衡之道

在全球化浪潮汹涌的当下，品牌出海已成为众多中国商家寻求新增长、拓展新市场的关键战略。然而，面对复杂多变的国际市场环境，中国商家是否应拥有更多出海选择？今年双11前夕，一批品牌的行动给出了新答案，清洁家电品牌ILIFE的出海征程便是一个极具代表性的案例，它为中国品牌出海提供了宝贵的经验与启示。

一、另辟蹊径：纯线上布局开启出海新篇

长期以来，扫地机出海以线下渠道为主导，头部品牌凭借布局欧美线下体验店，锁定高净值用户，占据市场主导地位。但线下渠道门槛极高，单店年均成本超10万美元，这对资源有限的中小品牌而言，无疑是一道难以跨越的鸿沟。

ILIFE却反其道而行之，坚定选择纯线上布局，依托亚马逊、速卖通两大平台拓展全球市场。在亚马逊，凭借功能稳定的基础款产品，ILIFE一度跻身北美线上前三。今年海外双11前，ILIFE大胆将速卖通备货量提升至8万台，借助“海外托管”模式，快速渗透欧洲、拉美等新兴市场。在部分新兴市场，其150美元左右的扫拖一体机连续多月稳居品类销量榜首。

ILIFE总经理缪群毅表示，坚持纯线上品牌，是因为线下开店投入高、周期长，并非当下选项。品牌更倾向于“跟着平台走”，这种“平台导向”的拓展策略，不仅大幅降低了渠道成本，还精准触达了对“高性价比清洁家电”有强烈需求的中端用户。不同国家的需求差异，也为中端产品打开了广阔空间。东南亚、拉美等新兴市场电商渗透率虽低，但需求旺盛，用户偏好高性价比清洁家电；欧美市场大量家庭聚焦清洁效率与实用性，与中国品牌中端定位高度契合。

过去，行业内普遍以“功能多寡”论英雄，品牌盲目叠加高端功能，导致研发成本年均增长18%，但用户实际使用率极低。与行业无效创新不同，ILIFE专注于用户真实痛点。扫地机用户核心需求是清洁效率，包括吸力、续航、毛发防缠绕等。七年前，ILIFE基于欧美用户“厨房硬地油污难清理”的反馈，率先推出“活水洗地机器人”，首年拿下欧美中端市场25%份额。针对养宠家庭“毛发缠绕”问题，从第一代硅胶刷开始迭代，最终形成“中间断开式刷体 + 内置切割刀片”方案，将投诉率从30%降至5%以下。ILIFE始终聚焦核心功能优化，走出差异化路线，实现业绩快速增长。

二、核心能力：协同发力铸就中端突围

ILIFE在中端市场的突围并非偶然，而是“工贸一体 + 平台差异化运营 + 用户需求驱动”三大能力协同发力的结果。

中国扫地机产业基础扎实，供应链覆盖研发、制造、测试全链路，核心部件自主可控能力强，为中端市场布局提供先天条件。ILIFE的工贸一体模式，进一步筑牢供应链壁垒。缪群毅称，全链路自主把控降低生产成本，大幅提升产品迭代速度。从收集用户需求到产品落地，ILIFE仅需6 - 8个月，远快于行业平均的12个月。针对东南亚用户“小户型偏好”，3个月推出迷你款扫拖机，上市即成爆款；收到用户反馈风道易堵后，1个月内完成优化，使堵网率下降40%。

ILIFE建立完善的“需求收集 - 分析 - 落地”机制，是产品力核心来源。售后团队每天整理用户反馈，每周召开跨部门会议，聚焦高频刚需痛点迭代产品。如将产品续航从120分钟提升至180分钟，可覆盖90%以上家庭户型；持续优化吸力与清洁模式，提升不同场景清洁效果。这种“从用户中来，到产品中去”的逻辑，让产品贴合市场需求，避开行业“功能内卷”陷阱。

平台差异化运营是ILIFE拓展市场关键策略。在亚马逊，主打功能稳定基础款，降低高退货率风险；在速卖通，上架功能更全面产品，借助“海外托管”模式降低物流成本、提升配送时效。2024年速卖通平台3倍业务增长，正是这一策略直接成果。缪群毅表示，专注很重要，善于借势平台政策能“事半功倍”。中小品牌资源有限，单靠自身难解决物流、营销等难题，选择“服务型平台”合作至关重要。优先考虑能提供“物流履约 + 品牌背书 + 本地化支持”的平台，如速卖通“海外托管”模式，品牌只需备货到海外仓，平台负责配送、售后，甚至提供网红KOL合作资源；“Brand +”频道为品牌提供正品背书，帮助用户快速建立信任。

三、平台平衡：双11前夕的精准布局与长远规划

伴随国际市场探索，ILIFE不断调整亚马逊、速卖通等电商平台生意占比。面对2025年双11，ILIFE将8万台扫地、洗地机加入速卖通库存，是往年2倍以上。调整背后是成本考量，速卖通整体运营成本只有亚马逊一半。

ILIFE的案例为中国清洁家电品牌出海提供重要启示：无需在高端赛道与国际品牌硬拼技术，也无需在低价赛道与白牌产品内卷。聚焦中端用户核心需求，筑牢供应链优势，以“平台共生”降低运营成本，以“用户需求反哺产品”构建差异化，就能在全球市场找到“统治区”。

从市场潜力看，全球扫地机市场快速增长，中端市场（100 - 200美元）占全球总需求60%，年均增速达25%；东南亚、拉美等新兴市场电商渗透率持续提升，为品牌弯道超车提供广阔空间。

缪群毅称，负责亚马逊团队人数是速卖通2倍以上；平台佣金方面，速卖通为5% – 10%，亚马逊普遍在15% – 20%；售后率上，亚马逊也高不少。在行业平均利润率普遍承压背景下，平台间成本差异直接影响品牌投入产出比与长期可持续性。

在缪群毅看来，未来扫地机出海将呈现三大趋势：一是技术回归实用性，简化版AI等功能将逐步渗透至中端产品；二是物流履约成为竞争关键，海外仓、本地配送能力直接影响用户体验；三是平台与品牌共生关系深化，平台将提供更精准数据洞察与营销支持。ILIFE下一步规划围绕这些趋势展开。

技术上，ILIFE坚持“实用性优先”。缪群毅认为，AI避障等技术不会消失，但会向“降本化”发展，简化版技术将逐步渗透到中端市场。如正在测试的“基础版AI避障”，通过优化算法降低硬件成本，未来可能搭载在200美元左右机型上，核心仍回归“清洁效率”。

产品策略上，继续坚持“痛点优先”，拒绝“功能内卷”。建立“用户需求优先级”评估体系，把资源用在刀刃上。

市场拓展上，ILIFE将跟随速卖通拉美、中东站点，复制“海外托管 + Local + 标签”成功经验。如在墨西哥，将150美元扫拖一体机备入速卖通海外仓，测试期日均订单超300单；在沙特，针对当地家庭“大户型、多地毯”特点，优化产品吸力与地毯清洁模式，计划2025年实现品类销量TOP3。在平台占比上，2025年目标让速卖通占比超50%，降低对单一平台依赖。

“中端市场不是过渡地带，而是一个可以长期深耕的赛道。”缪群毅总结道，“只要抓住用户核心需求，用好中国供应链优势，完全可以在全球市场找到自己的位置。”ILIFE的出海征程为中国品牌出海提供了可借鉴的范本，在品牌出海道路上，中国商家应积极探索多元选择，根据自身优势与市场特点，精准布局，在全球市场绽放光彩。