出海十余载：中国品牌“扎根”海外，全球零售新局初现

出海十余年，一些中国头部跨境品牌宛如勇敢的开拓者，逐渐挣脱电商屏幕的束缚，从虚拟的后台稳步迈向海外消费者的真实生活半径，开启了一场深度融入全球市场的精彩征程。

中国品牌：从屏幕到身边，海外实体店遍地开花

在美国纽约市 SoHo 区 68 Prince Street，一家温暖明亮的店铺里，几名年轻女性正穿梭其中。她们手中拿着新款女鞋，低声讨论着哪款更适合自己，旁边的工作人员则耐心地介绍着鞋子的材质、环保理念以及尺码对照表。这家店，便是已在亚马逊和社交媒体上声名大噪的中国女鞋品牌 Vivaia。曾经，消费者对它的认知仅停留在屏幕前看到的促销、秒杀活动和炫彩广告上；而如今，美国消费者能够直接伸手触摸，真切感受产品的材质与舒适度。

和 Vivaia 一样，越来越多的中国出海品牌纷纷把店开到了老外家门口，让海外消费者能够直接触碰产品，开启全新的消费体验。

在亚马逊上，VEVOR、Popilush、Vivaia、Dream Pairs、Anker、Ekouaer、Arshiner……这些名字曾只是“卖得特别好的品牌”，甚至不少人并不知道它们源自中国。然而，在过去的一两年间，它们一个个走出屏幕，将店铺开到了海外消费者的家门口。

纽约，向来是前沿时尚品牌的试金石。这里的街头橱窗犹如时尚的预言家，总能提前预告下一轮消费潮流。从美妆品牌 Glossier 的“网红粉墙”，到环保鞋履 Allbirds 的极简展陈，每一家新锐品牌都曾在这里测试过自己的品牌势能。如今，中国品牌也积极投身这场时尚盛宴。Anker 北美线下店 Anker Powerstmrw 落户纽约时代广场，汇集了 Anker Prime 与 Anker Nano 两大系列，让全球消费者得以零距离感受 Anker 的创新科技与设计魅力。

美迈科技的 Dream Pairs 早在 2023 年 10 月，便在纽约开设了实体零售店，为男士、女士、儿童、户外运动爱好者和体育迷提供了价格亲民的鞋履选择。2025 年 8 月，Dream Pairs 纽约长岛店在 Smith Haven Mall 正式开业。新店占地面积达 5500 平方英尺，首次采用多品牌独立展示区的零售形态，汇集了美迈科技旗下五大知名品牌，包括女鞋品牌 Dream Pairs、男士鞋履品牌 Bruno Marc、户外鞋履品牌 NORTIV 8、运动休闲品牌 ALLSWIFIT 以及儿童鞋履品牌 Dream Pairs Kids，为消费者带来一站式购物体验。

斯达领科的 Vivaia 和 Urban Revivo 不约而同地将美国实体店选址在 SoHo 区。2025 年 4 月，主打可持续女鞋的 Vivaia 在纽约 SoHo 区 68 Prince Street 开设美国直营门店。这家旗舰店占地 900 平方英尺，空间设计独具匠心，保留了原有的裸露砖墙设计细节，并引入绿植与大窗自然光，完美突显了 Vivaia“环保＋舒适女鞋”的理念。在此之前，Vivaia 已与 Nordstrom、Dillards 和 Von Maur 等零售商建立了批发合作关系，并在纽约和洛杉矶举办了快闪店，逐步积累线下市场经验。

Urban Revivo 则于 2025 年 2 月 28 日在纽约 SoHo 区 515 Broadway 开设美国旗舰店，面积约 30,000 平方英尺。店铺以“城市复兴（urban revitalization）”为主题，融合现代主义与传统文化装置艺术，目标直指“成为美国市场的主流快时尚玩家”。据悉，Urban Revivo 计划在未来五年内将海外门店数量扩展至 200 家，覆盖亚洲主要城市，并继续向欧洲、美洲等市场进军，展现其雄心勃勃的全球化战略。

在 TikTok 上起家的运动休闲品牌 Halara，2024 年底在百老汇开设了实体快闪店。这家位于曼哈顿百老汇大街 470 号的快闪店占地 3500 平方英尺，试衣间外设有自拍灯、落地镜，年轻女孩们边试穿、边打卡，尽情享受购物乐趣。这场快闪活动是 Halara 探索北美线下零售模式的第一步，此后，Halara 还计划在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州以及欧洲、日本和韩国寻找合适地点，继续测试线下店，拓展全球市场版图。

司顺旗下的 VEVOR，作为亚马逊和 eBay 上典型的 MRO 工业品大卖，主营焊接机、电动工具、商用设备等。2025 年夏天，它在得克萨斯州休斯顿举办了一场为期一周的快闪活动。与一般卖场堆满货物的模式不同，VEVOR 将门店改造成“工具乐园”，顾客不仅能现场试用可伸缩延长线卷轴，还可以和朋友在可移动的滑板车座椅上比赛，在欢乐氛围中体验产品性能。一位外国网友在体验文章中写道：“工作人员热情友好，知识渊博，在演示过程中提供指导并提出建议，却丝毫没有推销的意味。”据透露，VEVOR 还将与 Brixmor、Colliers 合作，在 2026 年初于休斯顿西北部开设其全球实体店。休斯顿西北部是美国制造业和仓储业密集的区域之一，周边聚集着大量 DIY 爱好者和工程类客户，与 VEVOR 的定位高度契合。

赛维时代旗下的家居服品牌 Ekouaer 和童装品牌 Arshiner，2025 年 9 月在新泽西州 American Dream Mall 开设了最新限时快闪店。这里是美国繁忙的购物中心之一，展区内参观者们可以直接套上柔软舒适的家居服套装试穿，有人拿出手机查看评价，或直接将商品添加到亚马逊购物车，还有人当场下单购买，现场热闹非凡。

中国塑身衣品牌 Popilush 的海外门店则选址内华达州拉斯维加斯奥特莱斯购物中心，于 2025 年 8 月惊艳亮相，占地 3,000 平方英尺。Popilush 作为新科技旗下品牌，成立仅三年。拉斯维加斯这座城市所蕴含的自信、大胆与无限活力，与 Popilush 致力于帮助女性由内而外绽放光彩的品牌精神高度契合，为品牌发展营造了独特的氛围。

上海玖赐品牌管理有限公司旗下的女装品牌 CHICJOC，偏爱加州市场。CHICJOC 定位“极简极奢”中高端市场，于 2024 年底在洛杉矶比弗利中心商场和 Newport Beach 的高端购物中心 Fashion Island 连开两家门店，为当地消费者带来独特的时尚体验。

这场中国品牌海外开店的潮流背后，有着两大驱动因素。一是中国品牌怀揣着强烈的全球化野心，在线上取得成功的基础上，海外实体店不仅能展示产品，更能成为本地化品牌传播的重要据点，助力品牌在全球市场站稳脚跟。二是供应链与运营能力日益成熟，快速的跨境物流、灵活的库存管理以及社交媒体驱动的营销模式，让中国品牌在当下有更多精力和能力去承受线下运营的成本及风险，为海外开店提供了坚实保障。

美国 DTC 品牌：线下回流，打造长期客户关系

如果说中国品牌的线下化是一场势在必行的“零售回潮”，那么在大洋彼岸，美国的 DTC 品牌们早已走上了同样的路径。有人将这称作“数字原生品牌的老练一课”，即通过线下长期的触点，把线上汇聚的流量转化为长期客户与服务关系，实现品牌的可持续发展。

这场线下回流的教科书式开局，要从 Warby Parker 说起。2010 年，Warby Parker 以“线上配镜 + 寄送试戴”的创新模式起家，彻底打破了传统眼镜零售的高溢价链条，让消费者真切感受到“买眼镜也能像买 T 恤一样简单”。然而，仅仅三年后，Warby Parker 就意识到，品牌要想在消费者心中建立长期信任，仅靠屏幕是远远不够的。

2013 年 4 月，Warby Parker 在纽约 SoHo 区开出了实体旗舰店，选址在时尚品牌云集的 Prince Street。那家店的空间被巧妙设计成一间“图书馆”，墙上摆满书籍与镜框，顾客可以自由试戴眼镜，还能预约验光服务。开业当天，排队的客人从门口延伸到街角，场面十分火爆。十年过去，Warby Parker 已在北美拥有超过 250 家门店，线下销售贡献了品牌近七成的营收，成为线下回流成功的典范。

在 Warby Parker 之后，越来越多以线上起家的 DTC 品牌也纷纷选择走上街头，开启线下布局。Away 是其中具有代表性的一个。这个由两位前华尔街女性创立的旅行箱包品牌，自 2015 年成立起，凭借极简风格和高性价比的行李箱在 Instagram 上迅速爆红，其营收曾被报道达到约 1.5 亿美元级别。2017 年 7 月，Away 在洛杉矶 Melrose 大道开出了首家西海岸门店，约 1,200 平方英尺的空间被布置成一个“候机休息室”，顾客可以在旅行主题的布景中试推行李箱、打卡拍照，沉浸式体验产品。Away 的联合创始人 Jen Rubio 当时表示：“我们的门店更像是品牌体验空间，而不是传统意义上的卖场。”开业首日，客流量超出预期三倍，顾客排队试箱的照片刷满了社交媒体，引发广泛关注。

Our Place 的故事则更贴近生活。这个成立于 2019 年的厨具品牌，凭借那只“会拍照的万能锅”在全球社交平台爆红，主打让做饭成为一种社交体验。2022 年 11 月，Our Place 在洛杉矶 Abbot Kinney 大街开出线下零售店，外观是温柔的粉橙色立面，内部陈设如同一个开放式厨房，可以现场演示煎锅使用方法、举办社区烹饪活动，营造出温馨的社区氛围。品牌方在开业当天邀请了多位当地美食博主现场做菜，门口排队的顾客绕了整条街，再次证明了线下体验的强大吸引力。其实体化路径是典型的先建立线上爆款，再拿下“触觉体验”点，实现线上线下融合发展。

男士理容品牌 Harry’s 虽然主要依赖订阅和线上渠道，但也曾在纽约开设 Harry’s Corner Shop 理发体验店。在这里，剃须刀不再只是线上订货的商品，而是延伸至“理发 + 体验”的服务载体，为消费者提供全方位的理容体验。

这些品牌的共同特点是，它们都诞生于互联网时代，却不愿被互联网束缚，DTC 模式正在“二次觉醒”。在线上获客成本越来越高、社交广告红利见顶的当下，线下门店不仅是销售终端，更是内容、体验与社区的融合场。Warby Parker 曾公开披露，它们的线下门店平均转化率是线上渠道的 2 倍以上，而 Away 发现，线下门店区域周边的线上订单提升了 30%，充分彰显了线下门店对品牌销售的积极促进作用。

海外开店：机遇与挑战并存，风险管控至关重要

不过，在海外开店绝非易事，绝不是随便租个店铺、挂上招牌那么简单。对于中国跨境品牌来说，这是一场多维度的战略布局，选址、库存、物流、人员管理，每一个环节都可能成为影响品牌声誉的关键因素。不同的门店模式带来的体验和影响也各有差别。

像 Vivaia 在纽约 SoHo 的 68 Prince Street、Popilush 在拉斯维加斯 North Premium Outlets、Dream Pairs 在纽约 Smith Haven Mall 的直营旗舰店，不仅是产品销售的场所，更是品牌在当地的落地名片。从空间设计、灯光、陈列到购物袋的质感，每一个细节都在传递品牌理念。旗舰店的好处显而易见，品牌控制力强、体验可控、品牌形象完整，但同时成本也最高，租金、装修、人员、库存等各项费用都需要精打细算，对品牌的资金实力和运营能力提出了较高要求。

与之形成对比的是快闪店和体验店。VEVOR 在休斯顿的两天快闪、Ekouaer 和 Arshiner 在新泽西美国梦购物中心的限时体验，以及 Halara 在纽约百老汇和洛杉矶 The Grove 的快闪活动，都展示了这种模式的灵活性。快闪店能够迅速制造话题、吸引流量，还能检验市场对某款产品或系列的反应，为品牌决策提供参考。然而，它们的挑战同样明显，短期筹备、物流布置以及在极短时间内留住顾客，都需要精准执行，对品牌的组织协调能力和市场应变能力是一大考验。

另一种选择是联营或授权店。ICICLE、UR、MO&Co 等品牌会与当地百货或零售商合作，借助现有渠道与客流打开市场。对于品牌方而言，这种方式降低了直接运营成本，同时还能借助成熟零售商的经验和本地资源，快速进入市场。但对品牌控制力会有所折扣，因此合同、陈列和服务标准必须明确，以确保品牌形象和服务质量不受影响。

当品牌规模成熟，品牌许可模式也可以成为扩张的工具，比如将商标、字号、专利等授权给当地运营方，以换取固定收益或销售分成。这种模式适合在不同区域快速铺开，但对质量管控、客户体验和品牌一致性提出了更高要求，一旦管理不善，可能会损害品牌形象。

不管选择哪种模式，法律和商标风险都不能掉以轻心。品牌在落地前，必须核查目标市场的商标注册情况与在先权利，防止被职业抢注者反向控告侵权。一个典型例子是“茶颜悦色”在韩国被抢注，使得茶颜悦色在当地几乎无法使用原品牌开展业务，给品牌拓展海外市场带来了巨大阻碍。

运营本身也充满挑战，消费文化差异显而易见。从尺码体系、试穿体验到退换货习惯，每一环都需本地化调整，以适应不同市场消费者的需求。选址和租金决策至关重要，尤其是在像纽约、洛杉矶、巴黎这样地价高昂的核心商圈，需要综合考虑人流量、目标客户群体、租金成本等因素，做出最优决策。

同时，营销需要线上线下联动。线上折扣活动、社群共创、线下互动体验等方式，都能让门店成为品牌话题和客户粘性的制造机，提升品牌知名度和影响力。

在海外开店，品牌不仅是在卖产品，更是在讲故事、建立关系，让消费者在街角就能感受到品牌理念和生活方式。实体店成为品牌全球化的桥头堡，让曾经的屏幕外的世界真正触手可及，为中国品牌在全球市场的发展开辟了新的道路。