中国跨境品牌：跨越屏幕，于海外开启实体新章

出海十余载，部分中国头部跨境品牌已不再满足于在电商后台的虚拟世界中“隐身”，而是逐步走进老外的生活半径，以实体之姿融入当地消费生态。

一、中国品牌：从线上到线下的跨越之旅

（一）Vivaia：纽约SoHo的可持续时尚新地标

在美国纽约市 SoHo 区 68 Prince Street，一间温暖明亮的店铺内，几名年轻女性正穿梭其间，手中拿着新款女鞋，低声讨论着哪款更适合自己，旁边的工作人员则耐心地介绍着材质、环保理念和尺码对照表。这便是 Vivaia，一个在亚马逊和社交媒体上声名远扬的中国女鞋品牌。

过去，消费者对它的认知多源于屏幕前促销、秒杀活动的吸引以及炫彩广告的冲击。而如今，美国消费者能够直接伸手触摸，亲身感受其材质的舒适度。2025 年 4 月，主打可持续女鞋的 Vivaia 在纽约 SoHo 区 68 Prince Street 开设美国直营门店。这家旗舰店占地 900 平方英尺，空间设计独具匠心，保留了原有的裸露砖墙设计细节，同时引入绿植与大窗自然光，将“环保＋舒适女鞋”的理念展现得淋漓尽致。在此之前，Vivaia 已与 Nordstrom、Dillards 和 Von Maur 等零售商建立批发合作关系，并在纽约和洛杉矶举办过快闪店，为线下布局积累了宝贵经验。

（二）多品牌齐发力，布局海外线下市场

在亚马逊上，VEVOR、Popilush、Dream Pairs、Anker、Ekouaer、Arshiner 等品牌，曾以“卖得特别好”的形象进入消费者视野，甚至很多人并不知晓它们来自中国。然而，在过去一两年间，它们纷纷走出屏幕，将店铺开到了老外家门口。

纽约，作为前沿时尚品牌的试金石，街头橱窗总能提前预告下一轮消费潮流。中国品牌也积极投身这场“时尚竞技”。Anker 北美线下店 Anker Powerstmrw 坐落于纽约时代广场，汇集 Anker Prime 与 Anker Nano 两大系列，让全球消费者得以零距离感受 Anker 的创新科技与设计魅力。

美迈科技旗下的 Dream Pairs 早在 2023 年 10 月便在纽约开设实体零售店，为男士、女士、儿童、户外运动爱好者和体育迷提供价格亲民的鞋履选择。2025 年 8 月，Dream Pairs 纽约长岛店在 Smith Haven Mall 正式开业，新店占地面积 5500 平方英尺，首次采用多品牌独立展示区的零售形态，汇集美迈科技旗下五大知名品牌，涵盖女鞋、男士鞋履、户外鞋履、运动休闲和儿童鞋履等多个领域。

斯达领科旗下的 Vivaia 与 Urban Revivo 不约而同地将美国实体店选址于 SoHo 区。2025 年 2 月 28 日，Urban Revivo 在纽约 SoHo 区 515 Broadway 开设美国旗舰店，面积约 30,000 平方英尺。店铺以“城市复兴（urban revitalization）”为主题，融合现代主义与传统文化装置艺术，目标直指成为美国市场的主流快时尚玩家，并计划在未来五年内将海外门店数量扩展至 200 家，覆盖亚洲主要城市，进而向欧洲、美洲等市场进军。

在 TikTok 上崛起的运动休闲品牌 Halara，2024 年底在百老汇开设实体快闪店。这家位于曼哈顿百老汇大街 470 号的快闪店占地 3500 平方英尺，试衣间外设有自拍灯、落地镜，年轻女孩们边试穿边打卡，热闹非凡。这场快闪是 Halara 探索北美线下零售模式的第一步，此后还计划在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州以及欧洲、日本和韩国寻找合适地点，继续测试线下店。

司顺旗下的 VEVOR，作为亚马逊和 eBay 上典型的 MRO 工业品大卖，主营焊接机、电动工具、商用设备等。2025 年夏天，它在得克萨斯州休斯顿举办为期一周的快闪活动，将门店改造成“工具乐园”，顾客不仅能现场试用可伸缩延长线卷轴，还能和朋友在可移动的滑板车座椅上比赛。一位外国网友在体验文章中写道：“工作人员热情友好，知识渊博，在演示过程中提供指导并提出建议，却丝毫没有推销的意味。”据透露，VEVOR 还将与 Brixmor、Colliers 合作，于 2026 年初在休斯顿西北部开设全球实体店。该区域是美国制造业和仓储业密集区之一，周边聚集着大量 DIY 爱好者和工程类客户，与 VEVOR 的定位高度契合。

赛维时代旗下的家居服品牌 Ekouaer 和童装品牌 Arshiner，2025 年 9 月在新泽西州 American Dream Mall 开设最新限时快闪店。这里是美国繁忙的购物中心之一，展区内参观者们可直接套上柔软舒适的家居服套装试穿，有人拿出手机查看评价，或直接将商品添加到亚马逊购物车，还有人当场下单。

中国塑身衣品牌 Popilush 的海外门店选址内华达州拉斯维加斯奥特莱斯购物中心，2025 年 8 月亮相，占地 3,000 平方英尺。Popilush 作为新科技旗下品牌，成立仅三年。拉斯维加斯这座城市自信、大胆且充满无限活力，与 Popilush 致力于帮助女性由内而外绽放光彩的品牌精神高度契合。

上海玖赐品牌管理有限公司旗下的女装品牌 CHICJOC 偏爱加州。CHICJOC 定位“极简极奢”中高端市场，2024 年底在洛杉矶比弗利中心商场和 Newport Beach 的高端购物中心 Fashion Island 连开两家门店，进一步拓展海外高端市场。

中国品牌海外线下布局的背后，有两大驱动因素。一是中国品牌怀揣全球化野心，在线上取得成功后，海外实体店不仅能展示产品，更能成为本地化品牌传播的重要据点。二是供应链与运营能力日益成熟，快速的跨境物流、灵活的库存管理以及社交媒体驱动的营销，让中国品牌有能力承受线下运营的成本及风险。

二、美国 DTC 品牌：线下回流，开启品牌新征程

如果说中国品牌的线下化是一场势在必行的“零售回潮”，那么在大洋彼岸，美国的 DTC 品牌早已踏上同样的路径。有人将此称为“数字原生品牌的老练一课”，通过线下长期触点，将线上流量转化为长期客户与服务关系。

（一）Warby Parker：从线上配镜到线下实体霸主

2010 年，Warby Parker 以“线上配镜 + 寄送试戴”模式横空出世，彻底打破传统眼镜零售的高溢价链条，让消费者感受到“买眼镜也能像买 T 恤一样简单”。然而，仅仅三年后，Warby Parker 就意识到，仅靠屏幕难以在消费者心中建立长期信任。

2013 年 4 月，Warby Parker 在纽约 SoHo 区时尚品牌云集的 Prince Street 开出实体旗舰店。店内空间设计成一间“图书馆”，墙上摆满书籍与镜框，顾客可自由试戴，还能预约验光。开业当天，排队的客人从门口延伸至街角。十年过去，Warby Parker 已在北美拥有超过 250 家门店，线下销售贡献近七成营收。

（二）Away：旅行箱包品牌的线下体验之旅

由两位前华尔街女性创立的旅行箱包品牌 Away，自 2015 年成立起，凭借极简风格和高性价比的行李箱在 Instagram 上爆红，营收曾达约 1.5 亿美元级别。2017 年 7 月，Away 在洛杉矶 Melrose 大道开出首家西海岸门店，约 1,200 平方英尺的空间被布置成“候机休息室”，顾客可在旅行主题布景中试推行李箱、打卡拍照。

Away 联合创始人 Jen Rubio 表示：“我们的门店更像是品牌体验空间，而非传统卖场。”开业首日，客流量超出预期三倍，顾客排队试箱的照片刷满社交媒体。

（三）Our Place：厨具品牌的线下生活体验场

成立于 2019 年的厨具品牌 Our Place，凭借“会拍照的万能锅”在全球社交平台爆红，主打让做饭成为社交体验。2022 年 11 月，Our Place 在洛杉矶 Abbot Kinney 大街开出线下零售店，外观是温柔的粉橙色立面，内部陈设如同开放式厨房，可现场演示煎锅、举办社区烹饪活动。

品牌方在开业当天邀请多位当地美食博主现场做菜，门口排队的顾客绕了整条街。其线下化路径是典型的先打造线上爆款，再拿下“触觉体验”点。

（四）Harry’s：男士理容品牌的线下服务延伸

男士理容品牌 Harry’s 主要依赖订阅和线上渠道，但也曾在纽约开设 Harry’s Corner Shop 理发体验店，将剃须刀从线上订货延伸至“理发 + 体验”的服务载体，拓展品牌服务边界。

这些诞生于互联网的 DTC 品牌，不愿被互联网束缚，DTC 模式正迎来“二次觉醒”。在线上获客成本攀升、社交广告红利见顶的当下，线下门店不仅是销售终端，更是内容、体验与社区的融合场。Warby Parker 公开披露，其线下门店平均转化率是线上渠道的 2 倍以上，Away 发现线下门店区域周边的线上订单提升了 30%。

三、海外开店：机遇与挑战并存

海外开店并非易事，对于中国跨境品牌而言，这是一场多维度的战略布局，选址、库存、物流、人员管理等每一个环节都可能影响品牌声誉。不同的门店模式带来不同体验与影响。

（一）直营旗舰店：品牌形象的全方位展示

像 Vivaia 在纽约 SoHo 的 68 Prince Street、Popilush 在拉斯维加斯 North Premium Outlets、Dream Pairs 在纽约 Smith Haven Mall 的直营旗舰店，不仅是产品销售场所，更是品牌在当地的落地名片。从空间设计、灯光、陈列到购物袋质感，每个细节都传递品牌理念。旗舰店优势明显，控制力强、体验可控、品牌形象完整，但成本高昂，租金、装修、人员、库存等各项费用都需精打细算。

（二）快闪店与体验店：灵活多变的市场试探者

VEVOR 在休斯顿的快闪、Ekouaer 和 Arshiner 在新泽西美国梦购物中心的限时体验，以及 Halara 在纽约百老汇和洛杉矶 The Grove 的快闪活动，展现了这种模式的灵活性。快闪店能迅速制造话题、吸引流量，检验市场对产品或系列的反应。然而，短期筹备、物流布置以及在短时间内留住顾客等挑战，都需要精准执行。

（三）联营或授权店：借助外力的市场开拓者

ICICLE、UR、MO&Co 等品牌与当地百货或零售商合作，借助现有渠道与客流打开市场。这种方式降低品牌直接运营成本，借助成熟零售商经验和本地资源，但对品牌控制力有所折扣，因此合同、陈列和服务标准必须明确。当品牌规模成熟，品牌许可模式可成为扩张工具，如将商标、字号、专利等授权给当地运营方换取收益或销售分成，但这对质量管控、客户体验和品牌一致性提出更高要求。

（四）法律与运营风险：不可忽视的潜在挑战

法律和商标风险不容小觑。品牌落地前，必须核查目标市场商标注册情况与在先权利，防止被职业抢注者反向控告侵权。如“茶颜悦色”在韩国被抢注，导致在当地几乎无法使用原品牌开展业务。

运营挑战同样显著，消费文化差异明显，从尺码体系、试穿体验到退换货习惯，每一环都需本地化调整。选址和租金决策至关重要，尤其在纽约、洛杉矶、巴黎等地价高昂的核心商圈。同时，营销需线上线下联动，线上折扣活动、社群共创、线下互动体验等，都能让门店成为品牌话题和客户粘性的制造机。

在海外开店，品牌不仅是卖产品，更要讲故事、建立关系，让消费者在街角就能感受品牌理念和生活方式。实体店成为品牌全球化的桥头堡，让曾经屏幕外的世界真正触手可及，开启中国品牌海外发展的新篇章。