影石创新：90 后掌舵，跨境狂飙背后的突围与挑战

近日，影石创新（Insta360）IPO 注册正式获批，正式踏入上市冲刺的“最后一公里”。这家由 90 后刘靖康创立的企业，一旦成功上市，他极有可能成为科创板最年轻的董事长之一，同时，也标志着又一家凭借跨境电商实现腾飞的上市公司即将诞生。

影石的上市之路可谓一波三折，上市等待近 3 年之久。刘靖康曾在朋友圈发文感慨：“仅求定性，别让真正想通过科技让全世界认识到中国智造和科技崛起的 2000 个 90 后伤了心。”从 2020 年提交 IPO 材料，2022 年 1 月提交注册，到 2025 年 2 月注册生效，影石经历了漫长而煎熬的等待。如今上市在即，影石宛如憋足了劲的选手，长舒一口气，准备迎接新的征程。

一、极客少年的跨界逐梦：从软件到硬件的华丽转身

1991 年，刘靖康出生于广东中山（祖籍广东梅州），自幼便展现出“折腾且叛逆”的特质。当其他小朋友在楼下欢快地踢毽子时，他却蹲在表哥的电脑前，饶有兴致地捣鼓如何修改游戏参数。他意识到，电子游戏再怎么玩，也不过是在别人设定的代码世界里被牵着鼻子走，为何不自己编写代码呢？这一想法，如同种子般在他心中种下，为未来的创业之路埋下了伏笔。

中学时期，学校严禁携带电子产品，可刘靖康却大胆地将整台电脑拆成零件偷运进宿舍，并成功重新组装。业余时间，他凭借自己的智慧，编写了一个用摄像头识别人走路的程序，一举拿下全国中小学生电脑制作比赛一等奖，高考时还因此获得 20 分加分。

2010 年，刘靖康考入南京大学软件学院。在校期间，他留下诸多传奇故事，凭借出色的软件开发能力，早早开启创业之旅。2012 年，他根据一段视频采访的按键音，成功破解 360 董事长周鸿祎的手机号码；还曾在人人网发布“如何黑进教务员邮箱系统获取考试答案”的帖子，险些被勒令退学。毕业之际，当别人忙着拍毕业照发朋友圈时，刘靖康仅用一天时间，利用 7000 多张同学的证件照片，算出各院系“标准脸”，被戏称为“标准哥”。这项看似“玩票”的算法，最终被腾讯上海研究院买下，刘靖康也因此收获人生第一桶金。

2013 年 9 月，刘靖康组建团队，正式开启首次创业征程，并逐步从“软件”领域跨界至“硬件”。起初，他推出“名校直播”APP，将名校课程直播给全国学生，然而 200 多场直播下来，课程内容杂乱无章，用户体验不佳，盈利问题也接踵而至。一次偶然机会，他接触到全景视频，被 360 度画面带来的震撼冲击感深深吸引，于是果断停止“名校直播”，转而启动新项目“V 直播”。

此次，刘靖康转变策略，不再涉足 To C 领域，而是直接切入 To B 市场。他亲自编写软件，将“直播导播台”与“全景摄像系统”巧妙结合，为企业提供直播活动服务，将产品卖给主办方。每月十几万的营收，以及 IDG 和创业邦的 60 万美金天使轮投资，让刘靖康尝到了甜头。但他并未满足于此，而是毅然投身全景相机赛道。

彼时，市面上的全景相机虽充满“黑科技”感，但用户体验却不尽人意。以三星、理光等传统品牌为例，它们普遍采用 WIFI 传输方案，导致图像传输和拼接速度缓慢。拍摄一段 10 分钟的内容，不仅需要 10 分钟传到手机上，还需再花 10 分钟拼接才能观看。刘靖康敏锐地察觉到其中蕴含的巨大商机，然而从软件跨到硬件，这一步充满挑战。

2015 年前后，刘靖康顺势推出第一款企业级 VR 全景相机 4K Beta（2015 年 12 月），试图打开市场大门。但当时团队身处南京，既缺乏硬件人才，又未搭建起稳定的供应链，产品仓促上市后，因镜头结构松动问题，不得不将已售出的产品一台台买回。这一挫折让刘靖康深刻认识到，软件人做硬件，仅靠技术远远不够。

二、影石的突围之路：从全景相机到运动相机的双线并进

在首款 VR 全景相机上遭遇挫折后，刘靖康吸取教训，2015 年带领团队将公司从南京迁至硬件之都深圳，并更名为影石创新（Insta360），一头扎进供应链的激烈竞争中。初到深圳时，刘靖康对电路板一窍不通，相关零件也难以寻觅，工厂还嫌他们要求苛刻。但他凭借“死磕体验”的决心，逐渐迎来转机。

2016 年 7 月，Insta360 推出第一款消费级全景相机 Nano。该产品凭借“边传边拼”的算法，将全景视频拼接时间大幅缩短至 5 分钟，还能直接插在 iPhone 手机上拍摄，成功将专业摄影师使用的专业产品，降维打造成人人都能轻松上手的“傻瓜相机”。这一独特体验和超快速度，在当时几乎没有竞品可比。产品上线首月，便狂销 2 万台，月销售额一度飙升至 2000 万元。

刘靖康从品牌创立之初，便高瞻远瞩地布局海外市场，将出海作为主战场。首款消费级全景相机 Nano 发布后，在 2018 年成为苹果 Apple Store 全球首个上架的中国相机品牌。然而，尽管 Nano 开局良好，但 Insta360 团队对“目标用户”和“目标场景”的理解尚不深入，一段时间内，大量产品在经销商渠道积压，月销量一度跌至几百万元。

为深入了解用户需求，刘靖康跑到 Facebook 粉丝群学习。他发现，不少用户将相机绑在头盔上，在滑雪、骑山地车、玩速降时拍摄 360 度回放。此时，他才恍然大悟，用户不仅需要“全景”功能，更需要“记录运动”的体验。于是，刘靖康果断从“全景相机”赛道跨入“运动相机”赛道。

彼时，运动相机行业巨头 GoPro 早已培育好市场，其创始人本就是冲浪发烧友，做相机初衷便是记录冲浪瞬间。2013 年前后社交媒体蓬勃发展，GoPro 借势成为极限玩家的标配。等到 2017 年 Insta360 入局时，GoPro 已将“什么是运动相机”的概念深入市场，用户使用运动相机的习惯也已养成。Insta360 所做的，是站在巨人肩膀上，进一步提升用户体验。

2018 年 10 月，Insta360 结合自研防抖技术，推出第一代“全景 + 运动”相机 ONE X。该产品主要针对运动场景拍摄需求，具备“隐形自拍杆”“小行星视角”“子弹时间”等特色场景功能，深受滑雪、骑行等极限运动爱好者青睐。同年，ONE X 系列产品迅速获得市场认可，为公司带来 6600 万元以上销售额，2019 年更是飙升至 3.46 亿元，占品牌营收的 59.22%。与此同时，Insta360 还推出自拍杆、保护镜、宠物套餐配件等周边产品，并铺好线上 + 线下销售渠道。线上，推出官网独立站、入驻亚马逊（欧美日等站点）、天猫、京东等线上商城；线下，与全球 60 多个国家和地区的商超、零售店合作，包括 Apple Store 零售店、徕卡旗舰店、Best Buy 等。

从 2018 年开始，Insta360 年营收和净利润一路高歌猛进。2024 年，公司营收再创新高，达约 55.74 亿元，归母净利润约 9.95 亿元，毛利率甚至超出安克创新、GoPro 一大截。

三、多渠道布局：亚马逊、独立站与社交媒体的协同发展

（一）亚马逊：新品与老款的巧妙平衡

亚马逊渠道是 Insta360 重点布局的线上平台之一。2024 年，Insta360 的亚马逊店铺为公司整体营收贡献约 9.9 亿元，仅次于其独立站商城（10.4 亿元）。

在亚马逊美国站，Insta360 精准把握流量与利润的节奏。一方面，用大量广告猛推新品；另一方面，也不忘多个老款产品，守住自然流量的“老本营”。卖家精灵 http://www.sellersprite.com 数据显示，最近 30 天，Insta360 品牌下有 200 个 ASIN，其中仅 9 个卖家获得购物车。其旗下 9 个店铺之一的“Insta360 Official Store”，预估月销量 7.8 万单，对应预估月销售额约 2574.6 万美金。

从产品维度看，Insta360 采用标准化动作频繁上新。其 X4 运动相机于去年 7 月上线，另一款 X5 运动相机今年 4 月亮相，短短一个月内，在亚马逊美国站冲出 153 万美金销售额，位居 Sports & Action Video Cameras 类目 Best Seller 第二。与此同时，老款运动相机 X3 上线至今已超 2 年，仍以 285 万美金年销售额，在细分类目排行第 22 名。这种“新老交替”策略背后，是 Insta360 对广告流量与自然流量结构的巧妙平衡。

然而，X5 运动相机（B0DZCBYCNY）的高位出圈，很大程度上依赖广告轰炸。卖家精灵 http://www.sellersprite.com 数据显示，该产品近 30 天的 4454 个搜索流量词中，自然流量词占比仅 11.61%，广告流量词占比达 97.73%（含部分自然流量词），其中品牌广告词数量高达 4001 个。在运动相机类目 Top20 产品中，Insta360 将 X 系列产品推向高端市场，新品 X5 定价 549 美金，远超 AKASO、GoPro、Meoilkolnm 等品牌同类产品，且在这一榜单中占据 2 个席位。

（二）独立站：精准定位，吸引特定用户群体

作为 Insta360 线上营收的主要阵地，其独立站在最近 3 个月（2025 年 2 - 4 月）吸引力十足，吸引超过 1000 万次总访问量，平均每月访问量达 379 万。其中，桌面端和移动端访问量占比不相上下，分别为 49.87%和 50.13%，在行业排名中位居 427 位。

在全球智能影像赛道，Insta360 与 GoPro、Kando、Ricoh（理光）等品牌展开激烈竞争。美国 GoPro 作为运动相机领域先驱，在户外极限文化深耕多年，但近年来面临来自 Insta360 等新兴品牌挑战，市场份额有所下滑。传统办公设备转型影像设备的代表 Richo，依靠历史品牌积累、B 端渠道和老用户复购，撑起庞大流量池，其产品偏向工具属性，以便携性和易用性受青睐，尤其在房地产和虚拟旅游等领域，无需太多后期处理。相比之下，Insta360 的产品更像是为内容制作打造的生产力工具，满足创作者在 Vlog、冲浪、滑雪等场景下的拍摄和剪辑需求。

在总访问量方面，Insta360 在新生代品牌中表现最为抢眼，在这些竞品中位居第二，仅次于传统巨头 Richo（2866 万），略高于美系代表 GoPro（1059 万）。在“烧广告”维度，Insta360 的付费搜索流量占比达 8.33%，高于 Ricoh（1.16%）、GoPro（5.86%）、YI Technology（0.31%），但仍不及 Kandao（15.63%）。这表明 Insta360 虽具一定品牌力，但仍愿意主动加码广告投放，增加搜索曝光，且投放更“克制而精准”，注重用户转化效率。

在社交媒体引流方面，Insta360 占比达 11.82%，领先其他竞品。Ricoh 社媒占比仅 0.29%，GoPro 虽为“户外圈老网红”，社媒引流也仅占 4.20%，Kandao、Yi Technology 的社媒影响力同样偏弱，基本靠自然搜索或投流维持热度。

用户画像方面，Insta360 并非“性别中立”品牌。其用户六成以上为男性（65.7%），女性用户仅占 34.3%。这些用户多为爱折腾的运动极客、航拍玩家、户外博主等，常将运动影像设备应用于骑行、冲浪、滑雪、旅游 Vlog 等场景。在他们眼中，Insta360 不仅是记录生活的工具，更是演绎生活的“科技装备”。年龄分布上，25 - 34 岁（30.47%）与 35 - 44 岁（21.57%）年龄段用户是 Insta360 的中坚消费力量，占比合计超 50%。他们通常具备一定消费能力，热衷通过设计镜头放大自己的人设感。相比之下，18 - 24 岁用户占比仅 15.48%，虽年轻但非主力，这或许说明 Insta360 主打“质价比”，而非低价诱惑。

在 Top10 用户来源国方面，Insta360 的市场看似分散，实则重点突出。Top10 国家贡献超 60%流量来源，尤其是美国、日本和中国这三个市场，合计贡献总流量三分之一以上。

（三）社交媒体：东南亚市场的低成本飞轮效应

社交媒体为 Insta360 独立站贡献 11.82%流量占比。截至 2025 年 5 月，Insta360 在 Instagram、TikTok、Facebook 等主流社媒平台粉丝总数接近 600 万（约为 593.8 万）。其中，Instagram 以 246.6 万粉丝稳居第一，TikTok 与 YouTube 分别积累 180 万和 115 万粉丝，构成其社交矩阵三大核心力量，三大平台合计占据超 90%以上粉丝数量。

需要注意的是，尽管 Instagram 与 TikTok 粉丝量居多，但增长偏向“泛内容”传播，YouTube 承担更多“种草引流”功能，因为粉丝多并不等同于流量贡献高。2025 年 2 - 4 月，Insta360 独立站社交引流中，YouTube 一个平台贡献 87.12%流量，占比近 9 成，几乎将 Instagram（2.85%）、Facebook（5.11%）等其他平台“摁在地上摩擦”。在 YouTube 上，Insta360 主打“第一视角沉浸感”，通过数码极客、户外登山和旅游博主的实拍内容，镜头从城市街头穿梭至高空滑翔，再到极限骑行等，每一帧都极具冲击力。其运动相机捕捉的画面，让观众“身临其境”，这种强视觉、强代入的内容打法，为独立站带来大量流量转化。相比之下，Instagram 流量贡献仅 2.85%，TikTok 甚至未出现在榜单中，可见其为独立站流量转化权重很低，更像是品牌展示窗口。

尽管如此，Insta360 并未忽视 TikTok 渠道，而是将重点转向 TikTok 本土小店布局，特别是在东南亚和美国市场，部分小店合计销售额已达 50 多万美金。目前，印尼小店是其表现最佳的 TikTok 电商阵地，累计销售额达 27.4 万美元，几乎是美国市场 1.6 倍。然而，其关联达人仅一个，关联视频不到 50 个。

更值得关注的是其销售渠道结构的极端倾斜。82.9%成交来自达人主页橱窗、商城和店铺主页，自营账号仅贡献 17.1%。这意味着 Insta360 未指望品牌自播或直接让达人直播带货，而是借助达人内容扩散和信任实现转化。特别是在菲律宾市场，虽小店销售额仅 7.4 万美元，但关联 242 位达人和 502 条视频，密集度其他市场难以比拟。相比之下，美国市场虽有 39 位达人、73 条视频，但总销售额为 16.8 万美元，人均转化更高。

总体来看，Insta360 在 TikTok 上不依赖品牌账号主导，而是通过本地达人内容 + 小店渠道闭环，形成长尾式爆发。这种方法虽未给独立站带来大量流量，但在平台内电商中，正逐步建立起一套属于自己的内容带货飞轮。

四、挑战与隐忧：前行路上的绊脚石

尽管影石创新在市场中取得显著成绩，但也面临一系列挑战。全景相机市场天花板较低，市场增速有限，这在一定程度上限制了公司进一步拓展业务的空间。在运动相机市场，影石创新虽与大疆、GoPro 形成三足鼎立之势，但面临的竞争压力依然巨大。尤其是 GoPro 在美国发起“337 调查”，指控 Insta360 侵犯其 6 项专利，并申请禁售，这无疑给影石创新的发展蒙上一层阴影。

此外，在运营方面，影石创新也存在一些问题。例如在社交媒体营销中，虽然整体策略取得一定成效，但在不同平台的资源分配和效果评估上，或许还有优化空间。在产品创新方面，如何持续保持技术领先，满足用户不断变化的需求，也是影石创新需要思考的重要问题。

影石创新在 90 后创始人刘靖康的带领下，凭借“重研发 + 频迭代”的策略，依托国内强大供应链和多元化销售渠道，在智能影像领域取得令人瞩目的成绩。然而，面对市场挑战和运营问题，影石创新需不断调整战略，持续创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现长远发展。