2025：跨境电商浪潮下，佛山吸尘器勇闯北美“蓝海”

2025年，在风云变幻的外部环境中，我国跨境电商产业依旧活力四射、动力强劲。“卖全球”的引擎持续轰鸣，推动着中国品牌扬帆远航，驶向更为广阔的全球市场。

在这条机遇与挑战并存的出海征途上，沃尔玛全球电商凭借深厚的全球零售底蕴与强大的全渠道运营能力，成为中国新锐品牌迈向国际舞台的关键伙伴与核心阵地。其独特的“爆品方法论”，宛如一座桥梁，助力无数中国品牌跨越文化鸿沟，实现从本土化摸索到全球化增长的华丽蜕变。

近期，霞光社与沃尔玛全球电商深度携手，共同推出“沃尔玛全品类出海突围记”系列深度报道。该系列聚焦五大品类，深度剖析那些依托沃尔玛平台实现惊人增长、成功在海外市场站稳脚跟的中国品牌样本，旨在为更多出海企业照亮前行道路，提供可复制的出海思路，共同探寻中国智造闪耀全球的成功密码。

本篇作为系列报道的第二篇，将目光聚焦于家清黄金赛道，为您揭秘新锐品牌万海顺拓的“破圈”传奇。

一、全球吸尘器市场：需求攀升，中国制造“唱主角”

据IDC数据显示，今年一季度，全球智能吸尘器出货量达509.6万台，同比增长近12个百分点。吸尘器作为初代家庭清洁用品，其历史可追溯至1860年的地毯清洁器。历经百余年发展，如今全球消费者对吸尘器的需求仍呈逐年上升态势。过去10年间，吸尘器市场规模增长了165.3亿美元。据华经产业研究院数据，全球市场约75%的吸尘器产自中国。

今年4月，《纽约时报》描绘了一幅“美国家庭中的中国产品”系列图景，其中吸尘器赫然在列。聚焦美国市场，吸尘器渗透率高达96.6%，这一几乎人手一台的刚需产品，大多源自中国制造。

漂洋过海的中国吸尘器，走进了全球不同市场消费者的家中。有趣的是，尽管全球供应链的贸易逻辑相似，但各国消费者在地面清洁这一细分场景中，需求却各有千秋。以中美市场为例，欧美家庭地毯占比较高，因此产品以吸尘为核心，更注重深层除尘和宠物毛发处理；而中国市场地面清洁场景中，裸露的硬质地面居多，形成了扫地机器人（占比45.7%）主打全屋智能维护、洗地机（占比33.3%）解决深度湿拖需求、吸尘器（占比13.2%）满足灵活除尘的三足鼎立格局。

更为关键的是，经过百余年的进化升级，地面清洁设备的创新方向愈发聚焦：要么进行底层创新，推翻重构；要么极致内卷，在智能化或清洁力方面深耕细作。在供应链高度相似的背景下，地面清洁类设备创新难度与日俱增，品牌方只能在细微之处精雕细琢，以俘获全球消费者的芳心。

二、万海顺拓：佛山吸尘器北美“突围”

在众多出海的中国吸尘器品牌中，来自广东佛山的万海顺拓成绩斐然。2022年，万海顺拓入驻沃尔玛平台，随后两年间不断打磨品牌。到2024年，其销量实现按年增长8万台，在同质化竞争激烈的品类中脱颖而出，成为中国制造能力向外拓展的典型案例。霞光社深入洞察万海顺拓的北美市场探索之旅，期望为更多具备产品力、渴望向外拓展的商家提供有益参考。

（一）洞察需求：精准匹配市场“口味”

疫情之后，美国“宅人”数量增多。准确地说，2003年后的20年里，美国人居家时间每天增加1小时39分钟（10%），疫情后期远程办公和线上购物的普及，进一步加速了这一趋势。居家时间延长，意味着消费者对家庭环境和清洁度提出了更高要求，这也是万海顺拓看好吸尘器市场长期韧性的原因。

那么，美国消费者究竟需要什么样的吸尘器产品呢？美国测评网站consumer reports显示，美国消费者购买吸尘器时，主要考量使用场景：养宠家庭更倾向选择能处理宠物毛发的产品；家里有楼梯的消费者会考虑搬运难度；地毯地面是多数欧美家庭的主流选择，这对吸尘器处理藏污纳垢的能力提出了更高要求；而硬质地面和地毯地面往往是同一消费者的需求，因此同一产品处理地面环境的要求也更为多元。

Market US2025年关于吸尘器的调研表明，吸力是美国消费者购买吸尘器时最关键的因素，68.3%的受访者将其列为首要考虑因素，滚刷性能、过滤系统、吸尘器电力的安培数紧随其后。

对于身处大洋彼岸的中国厂家而言，清晰洞察目标市场需求，并将自身产品与之完美契合，是至关重要的一步，通常也是第一步。万海顺拓以自身布局扫地机市场为例，向霞光社分享了经验：先用基础款进行市场尝试，然后在沃尔玛平台的协助下，通过AB测试等运营手段，筛选出真正适合美国消费者的产品。在沃尔玛看来，万海顺拓产品在吸力和续航方面在同价位段具备优势，这也是其竞争力的关键所在。先让市场检验产品效果，是不错的策略。

（二）动态调整：紧跟市场“步伐”

了解市场需求后，如何随时调整、紧跟市场动向更为关键。万海顺拓团队的运营水平和响应速度整体较快。据其分享，在黑五期间，沃尔玛平台发现，因产品折叠设计（为节省物流成本）问题，消费者误以为是缺陷，导致退货率上升。万海顺拓迅速在机身折叠处加装泡沫缓冲垫，解决了消费者展开使用的困扰，有效减少了客诉，提高了转化率。这一举措动态性地解决了产品与市场的适配度问题。

当产品与市场形成良好契合后，还需在合适时机实现产品扩散的最大化，即巧妙利用淡旺季差异，让产品走进更多消费者视野。在美国市场，黑五期间是吸尘器类目的销售巅峰，销量可达平常的数十倍。去年黑五期间，万海顺拓获得沃尔玛支持，争取到了大促前排的“马赛克”资源位，获得了巨大的流量曝光，站到了更显眼的位置。

2024年，北美线上吸尘器销售中，中国品牌占比升至35%。更多美国消费者选择质优价廉的中国品牌，一方面是消费趋于理性，花钱不再大手大脚；另一方面是行业创新难度加大，即便大品牌也面临品牌粘性下滑的问题，因为消费者的决策逻辑变为：“既然清洁力差不多，不如选择性价比更高的产品。”

回顾过去几年地面清洁设备的进化方向，不难发现，商家们不断升级产品，但本质上换汤不换药。以中国市场为例，扫地机器人问世后，共性方向是探索新物种与家庭环境的融合，但在清洁力追求上，确实难以推陈出新。

从供应链角度看，扫地机器人和吸尘器同根同源，多来自苏州、宁波为主的长三角产业带，或东莞、深圳周边的珠三角产业集群。品牌方创新点虽有差异，但产品本质上同属一个产业链。

然而，消费逻辑的差异改变了消费者的投票方式，这为行业变迁带来了结构性变量机会，创造了品牌重构的新契机。此时，竞争力的重构需回归完全竞争市场的商业逻辑：阶段一，提升销量，让更多消费者看到产品；阶段二，创造品牌底层护城河，增强品牌溢价；阶段三，通过品牌溢价和消费者粘性，实现更大利润率。

在同质化竞争中，无论产品多么出色，只有消费者下单才能体现价值。因此，如何获得流量青睐，通过平台运营能力进入消费者视线，是早期面对海外C端消费者时更为重要的问题。

三、沃尔玛：新手商家的“出海导航仪”

对于新手商家，沃尔玛有一套SOP化的营销策略：

（一）建立链接基础

第一阶段是建立链接基础的过程。商家需按平台要求优化产品图片像素、关键词布局、标题长度和规范性。品类经理会在此过程中协助卖家进行划线价操作和导评。内容的精致程度是吸引消费者的关键，因此沃尔玛鼓励商家制作A+页面等富媒体内容，提高转化率。

（二）冷启动推动

“铺子”开好后，进入冷启动的第二阶段。活动位流量，如占日常销售比重较大的“Flash deal”闪购栏目，为爆品打造提供了可能。商家积累一定图片内容、划线价和评论后，启动冷启产品推动的关键动作。

（三）价位优势打造

随后，沃尔玛尝试通过价格差异为卖家争取佣金补贴。这一阶段，通过价位优势和佣金支持，让商家拥有更多竞争力。践行“每日低价”策略，也有助于积累销量。

（四）曝光资源争取

第四阶段，对于闪购活动中表现优异的产品，沃尔玛协助商家争取在小型促销或日常营销活动中获得曝光资源，实现销量稳步增长。这一阶段涉及推荐流量和搜索流量两部分。推荐流量通过“tag power”能力，实现日常和大促期间基于消费者画像的个性化推荐，力求转化最大化；搜索流量是自然流量的重要组成部分。商家需优化链接SEO排名，并推荐投放广告位，以快速积累销量、脱颖而出。

（五）大促核心曝光

最后一个阶段是在关键时机，即大促的核心资源位曝光。在前序阶段表现持续良好的状态下，沃尔玛为接下来的黑五等大促争取Deal标和优质曝光位。万海顺拓是这套运营SOP的优秀实践者，通过闪购积累日销，再结合7月大促的爆发系数检验，优化下半年黑五的备货策略。在分阶段的流量支持下，万海顺拓从2023年的销量5万台，一年内上涨到13万台。在其看来，这一链路在新品打造、爆品转化积累及品牌价值提升三个方面，均取得了阶段性成果。

四、品牌打造：听见市场“回声”

对多数中国商家而言，把货卖出去并非难事，难的是如何打造品牌。一位小家电商家向霞光社表示，从长期维度看，“品牌思维和盈利思维完全是两种打法，真正好的决策是不计算ROI的部分”。更有商家将品牌打造比喻成价值观的传递，需要倾听消费者反馈，在市场中找到品牌回音。那么，品牌声音和市场需求如何长期产生共鸣呢？沃尔玛通过“放大回音”的方式，让商家听到市场声音。

例如，沃尔玛工作人员曾告知万海顺拓，在消费者调研中，产品外包装（非彩盒）影响了消费者的购买体验。随后，万海顺拓在一周内安排工厂实现彩盒包装的生产切换。差评和客诉是最真实的消费者声音，对远隔重洋的中国卖家了解美国市场至关重要。

因此，头部卖家会定期定量分析评论，按来源（如产品缺陷、物流时效等）和占比进行归类，识别优先级高的问题。不断倾听市场回声，是商家在市场中找到自身“价值认知”的关键，也是构建品牌力的必经之路。此外，品牌卖家是平台未来的重要方向，沃尔玛还开设了品牌旗舰店，这或许将成为未来重要流量来源。

五、全渠道布局：扎根海外“土壤”

除了倾听市场声音，沃尔玛还能帮助商家更深入地扎根海外市场。以吸尘器产品为例，2024年线上销售占比仅38%，超六成来源于线下渠道。海外多数国家的商贸模式与中国差异明显，线下市场繁荣。对于电商渠道表现良好的商家而言，入驻沃尔玛线下门店，实现线上线下全渠道布局，是在陌生市场赢在长线的关键。

据沃尔玛2025年一季度财报，每周超过2.7亿消费者和会员访问沃尔玛在全球19个国家的超过10,750家线下门店和众多线上电商平台。据悉，沃尔玛正构建电商与线下结合的全渠道营销链路。

目前，厨电卖家卡罗特、服饰卖家Baby Garden等均已实现从线上到全渠道的覆盖。此外，在沃尔玛的线下网络中，还提供支持门店退货、当日达以及到家服务等创新服务，有助于打造品牌服务力，为消费者带来舒适的购物体验。

家居品类是沃尔玛“打头阵”的类目。面对漂洋过海的大型产品，消费者更愿意亲自试用后再下单。因此，家居品类销量对于拥有全渠道能力的沃尔玛逐年递增，这是美国市场看得见的需求。而在大洋彼岸的广东佛山，有超过3万家家居类从业企业，每年创造超万亿元产值，这是中国产业带强大的供给能力。万海顺拓过去三年间的美国市场探索中，沃尔玛助力商家倾听市场声音的能力、万海顺拓的快速响应能力，共同促成了供给与需求的双向奔赴。

数个拥有制造能力的产业带商家，亟待被世界看见，它们正是美国消费者和沃尔玛寻找优质新品和潜力产品的重要来源之一。当一款好产品终于崭露头角，最适配市场的渠道、最懂市场需求的导航员、最能扎根市场的方法，缺一不可。这正是沃尔玛在跨境电商浪潮中，始终坚守的角色。