从“世界工厂”到“潮玩之都”：东莞的华丽转身与全球潮玩新征程

在新加坡繁华的乌节路，一家潮玩店内人头攒动。马来西亚留学生林慧玲目光急切，在货架间穿梭，终于在最后一刻抢下了最后一个“耙老师”玩偶。她满心欢喜，却未曾料到，这个戴着圆框眼镜、憨态可掬的可爱IP，背后竟是一家来自中国东莞的企业——城仕（东莞）文化科技有限公司。

“耙老师”作为TOY CITY的原创IP之一，宛如一颗璀璨新星，在潮玩界迅速崛起。2024年3月，它在新加坡首发亮相，瞬间引发抢购热潮，500件产品当日便被一抢而空。而TOY CITY背后的城仕文化，其前身正是曾为泡泡玛特代工Labubu的德伸工厂。2020年，老板郑波高瞻远瞩，带领团队毅然从代工领域转型原创，注册成立了城仕文化。早期，他们紧跟泡泡玛特的步伐进入东南亚市场，借助对方的渠道小心翼翼地测试市场反应，随后逐步铺设自己的门店。2023年，借着泡泡玛特在新加坡的热度东风，城仕文化凭借“耙老师”迅速打开市场，成功站稳脚跟。

如今，城仕文化在东南亚已开设3家直营店，销售额如火箭般飙升，翻了6倍之多，整个海外销售额占比更是超过40%。这并非个例，早在2023年，东莞本土原创IP的产值便首次超越代工业务，占比高达53%。这一数据犹如一声响亮的号角，宣告着东莞潮玩产业成功从以代工为主的外贸模式，转型进入以原创IP产品为主的品牌出海新阶段。据不完全统计，跟随泡泡玛特、52 TOYS等出海闯荡的东莞企业多达50多家，它们在全球30多个国家精心构建起分销网络，海外收入年均增长超50%，成绩斐然。

制造业底色：玩具史的鲜活篇章

东莞的制造业发展历程，宛如一部波澜壮阔的玩具史。1984年，香港商人李志强怀揣着迪士尼的订单，踏上了东莞樟木头的土地，在此开办了一家玩具厂。那时的厂房条件简陋，没有空调，数百名工人坐在流水线前，专注地为米老鼠玩偶缝眼睛、充棉絮。每一针每一线都凝聚着汗水，工人们缝一个眼睛仅能赚2分钱，充一个棉絮也只有1分钱。

凭借毗邻港澳的独特地理优势，上世纪90年代末，东莞以“三来一补”的优惠政策，吸引了香港玩具厂大规模北迁。一时间，海外海量的玩具代工订单如潮水般涌向东莞。“当时全镇都是这种厂子，早上开工的哨声能连成一片。”李志强在后来的采访中回忆道。东莞的工厂宛如一台精密的制造机器，将漫威的钢铁侠手办、万代的高达模型、迪士尼的公主玩偶，以及芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比等众多动漫周边产品发往世界各地。到2000年，东莞已然承包了全球90%的玩具产能，成为全球玩具制造当之无愧的“扛把子”，无数个像李志强这样的厂房，共同为东莞撑起了“世界工厂”的响亮名号。

在香港玩具厂大规模北迁的同时，国内的玩具巨头们也将目光投向了东莞。上世纪90年代前后，国内玩具市场迅速崛起，一些从上海等一线城市起家的玩具企业，逐步将产业线转移至汕头澄海。作为中国玩具产业的重要基地，澄海主要以生产传统玩具为主，与东莞的手办、动漫周边代工存在一定差异。随着国内玩家市场竞争日益激烈，不少玩具厂商开始寻求创新与变革。奥迪玩具的创始人蔡东青敏锐地意识到，仅仅依靠传统玩具代工难以在市场中站稳脚跟，于是毅然决定另辟蹊径，投身于动漫玩具领域。尽管当时的中国动漫产业尚处于萌芽阶段，但蔡东青坚信动漫与玩具结合将是未来的发展趋势。

1998年，奥迪玩具正式更名为奥飞娱乐，并开启了“动漫 + 玩具”的创新发展模式。奥飞娱乐自主开发了一系列动漫作品，如《火力少年王》《巴啦啦小魔仙》等，通过动画片的热播带动相关玩具产品的销售，迅速在国内市场打开了局面。随着业务的不断拓展，奥飞娱乐的生产规模逐渐难以满足市场需求。而此时，紧邻澄海的东莞，以其得天独厚的地理位置、丰富的劳动力资源以及完善的产业配套设施，吸引了奥飞娱乐的目光。奥飞娱乐的到来并非个例，同期，广东另一家知名玩具企业骅威文化，也因类似的发展需求，将部分产能布局到了东莞。这些头部玩具企业的进驻，不仅为东莞带来了先进的生产技术和管理经验，更在一定程度上推动了东莞玩具产业的升级，为东莞潮玩产业的发展埋下了希望的种子。

“顶流”产业带：危机中孕育的新生

2008年，一场席卷全球的金融海啸如狂风暴雨般袭来，将东莞的传统代工模式冲击得七零八落，也将东莞玩具产业带卷入了一场新的市场轮回。当时，外资玩具厂纷纷从东莞撤离，整个行业陷入一片哀鸿。本来就利润率低的代工工厂，还要面对劳动力成本上涨的双重压力，顿时陷入困境。受此影响，广东省提出了“腾笼换鸟”策略，开始淘汰落后产能，积极引进高精尖产业。

东莞的玩具产业结构也在此时悄然发生转变，产业线开始逐步升级，自主设计和生产能力渐渐完善。2014年，东莞又上演了一场“机器换人”的精彩变革，工业机器人和自动化设备纷纷登场，成功解决了用工荒、成本高这些困扰已久的难题。注册成立于2012年的东莞市微石文化科技有限公司，前身是东莞市微石塑胶金属科技有限公司。2014年，该公司推出独立的玩具品牌“拼酷”，专注于生产、销售金属模型玩具。在做趣味拼装的同时，拼酷还为产品赋予了艺术陈列和收藏属性，成功转型成为东莞潮玩企业的一员。

走进位于东莞寮步镇的拼酷工厂，仿佛置身于一个精密制造的奇妙世界。非遗花丝镶嵌技艺在这里被巧妙拆解成1000多个0.3毫米厚的金属模块。工人操作的激光切割机，精度能精准到0.01毫米。这是拼酷花费十年时间精心打磨出来的第六代生产工艺，它让“十里红妆”系列凤冠从博物馆展品摇身一变，成为可拼装的潮玩。这款产品后来在旧金山潮玩展上大放异彩，卖出了3000件。这种接近精密级的工业生产，正是东莞玩具企业多年来随着产业线逐步升级，同时自主打磨研发的生动写照。

在东莞，从潮玩的设计图纸，到模具的精雕细琢，再到注塑、喷油、移印，最后组装打包，潮玩生产的每一个环节，都能找到最专业的供应商。紧密的产业集群，就像一个超级高效的流水线，图纸上的产品能以最快的速度变成实物。从ABS原料到搪胶模具，从喷油设备到包装厂，4000多家配套企业紧密协作，能够实现“24小时配齐所有零件”。“在东莞，造一个潮玩就像搭积木。”微石文化总经理熊毛形象地说道。

正因如此，东莞的工厂敢于承接“别人不敢接的活”。比如在2022年北京冬奥会期间，吉祥物冰墩墩的冰晶外壳需要特殊材料和360度无死角打磨，全国只有东莞的工厂能够做到日产5000只，最终保障了全球供应，为冬奥会的成功举办贡献了东莞力量。

现象级品牌：引领工厂扬帆出海

东莞的蜕变，如同春风拂过，为当地的产业带带来了更多订单，同时也孕育了新的机会。时间回溯到2016年夏天，泡泡玛特创始人王宁背着样品，在东莞石排镇的工厂间四处奔走。他想找代工厂生产Molly，这是泡泡玛特首个有望风靡全球的潮玩IP。然而，泡泡玛特对Molly的品质要求极高，要求头发要亮面，脸颊要哑光，睫毛得根根分明，这些要求打破了工厂原有的标准生产模式，使得很多工厂对王宁敬而远之。

但最终，王宁说服了德伸工厂的老板郑波。这家给迪士尼代工过十几年的工厂，尽管生产的第一批货良品率不到30%，但这次合作却成为了东莞玩具产业摸到“潮玩”门槛的重要契机。2017年，泡泡玛特签下Labubu IP后，鼎艺创意、城仕文化等东莞企业陆续加入供应链，从模具开发到喷油上色，硬生生啃下了几百道工序的难题。

在鼎艺创意的车间里，Labubu的耳朵“喷油”工序交由一只只机械臂完成。相较于传统工艺，这些电子员工能够精准控制油漆厚度到0.02毫米，良品率从最初的30%提升到99%。作为泡泡玛特的核心供应商，鼎艺创意自主研发了这套机械臂系统，展现了强大的技术创新能力。还有城仕文化的注塑车间，AI系统能自动检测瑕疵，效率比人工提高3倍。这种先进的智造能力，让东莞潮玩在精度上碾压对手。像Labubu的9颗尖牙，每颗弧度误差不能超过0.5毫米，东莞工厂能稳定做到0.3毫米，而东南亚代工厂的合格率只有60%。

不仅如此，鼎艺创意的展陈团队总会跟着泡泡玛特飞往全球各地，参与其海外门店和相关活动的展陈工作，并将当地收集到的消费者反馈数据，及时拿来指导东莞工厂调整生产。之后，鼎艺创意更是将自身深度参与泡泡玛特的“美陈 + 生产”复合能力打包整合，对外为全球10多个潮玩品牌输出了整体经营方案，实现了从单纯生产到提供全方位服务的升级。

到2020年，整个东莞的玩具工厂开始集体从“少儿玩具”向“成人潮玩”华丽转身。“头部企业就像是带头大哥。”TOY CITY的销售部负责人曾奇如是说。TOY CITY旗下的IP除了“耙老师”外，还孵化出了“LAURA篮球城市”系列，LAURA更是成为了东莞的城市名片，展现了东莞潮玩的文化影响力。

在东莞，像泡泡玛特这样的超头部潮玩公司就有30多家产业带企业与其达成合作，更不论52TOYS、TOPTOY等潮玩公司。随着像鼎艺创意这样的团队开始对外输出整体经营方案，许多代工厂也开始经营起自己的潮玩生意，大量潮玩公司如雨后春笋般在东莞这片肥沃的土壤中成长起来。

2022年，“潮玩经济”第一次被写进了东莞的政府工作报告中，彰显了政府对这一新兴产业的高度重视。2023年，东莞又出台了《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》，从市场开拓、文化氛围营造、企业竞争力提升等方面，给潮玩企业送来了“政策大礼包”。到了2024年，潮玩更是直接被纳入了东莞“8 + 8 + 4”现代产业体系，为潮玩产业的发展提供了坚实的政策保障。

数据显示，东莞玩具行业规上工业产值在2023年达到了惊人的262.17亿元，其中潮玩产值就接近200亿元，同比增长了20%。石排镇作为东莞潮玩产业的“心脏”，其2023年潮玩产业集群总产值突破了百亿大关，达到了107.6亿元，近三年年均增速超过20%，成为东莞潮玩产业蓬勃发展的生动缩影。

出海新引擎：从“卖货”到“建生态”的跨越

今年6月，东莞海关的统计报表里，一个数据让工作人员惊叹不已：潮玩出口额同比增长78%，超过了传统的电子、家具，成为增速最快的出海品类。与此同时，TikTok上#DongguanToys的话题播放量已经突破10亿，成为全球潮玩爱好者关注的焦点。

这些数据背后，是东莞潮玩从“卖货”到“建生态”的重大跨越。从代工厂转型潮玩公司的东莞企业，在出海经营和品牌打法上已经驾轻就熟，形成了独特的竞争优势。一方面，这些东莞企业拥有确定性的打法和成熟的IP运营路径。例如，去年旧金山的潮玩展上，东莞企业带去的“醒狮”“吉祥龙”等产品，凭借独特的设计和精湛的工艺，被当地博物馆收藏，成为传播中国文化的使者。

另一方面，这些出海企业积极做好本土化工作，在潮玩中融入当地的各种文化和节日元素。像曼谷的潮玩嘉年华上，泰国明星Pancake手里的“耙老师”，穿着传统泰式服饰，充满了浓郁的泰国风情。这是城仕文化专门为东南亚市场设计的限定款，光调研就花了3个月时间。这款产品一经推出，便成为了社交媒体的打卡神器，深受当地消费者喜爱。拼酷则是在欧美市场推出“圣诞主题”花丝镶嵌挂件，在中东做“斋月限定”款，精准把握不同市场的文化需求，赢得了全球消费者的青睐。

“现在出海，不只是把货发过去，还要把IP种下去。”拼酷的总经理熊毛深刻地说道。围绕种IP这件事，拼酷还在TikTok上直播拆解凤冠制作过程，单条视频涨粉50万，吸引了大量海外粉丝的关注。同时，还在海外建立了粉丝社区，并定期举办拼装比赛，增强了粉丝的粘性和互动性，构建起了完整的潮玩生态。

潮玩产业的成功经验，如同星星之火，点燃了东莞其他传统产业的转型升级之路。与此同时，潮玩所强调的原创IP、文化附加值、数字化营销和全球化布局，也给东莞当地的家具、服装、鞋业等老牌优势产业提供了可借鉴的“教科书”。越来越多的东莞企业开始明白，光靠低成本代工，已经无法在激烈的市场竞争中立足，必须向高附加值、高品牌溢价的方向转型。

如今的东莞，拥有4000多家玩具生产企业，上下游配套企业将近1500家。全球每四个动漫衍生品，就有一个是东莞制造的。同时，中国近85%的潮玩产品，都打着“东莞制造”的标签，东莞已然成为名副其实的“中国潮玩之都”。这座曾经被贴上“世界工厂”标签的城市，在经历了数次产业涅槃之后，如今正以一种全新的、充满活力的姿态，傲然屹立在全球潮玩舞台中央，书写着属于自己的辉煌篇章。