2025 东南亚电商：以“速度革命”撬动全球贸易新支点

2025 年，东南亚电商市场正掀起一场“速度革命”，以前所未有的态势重塑全球贸易格局。TikTok Shop 在印尼的表现堪称惊艳，其使用率在一年内如火箭般飙升 100%，凭借 27.37%的市场份额，强势碾压本土巨头 Tokopedia，一跃成为该国第二大电商平台。而在菲律宾，消费者已开始尽情享受“次日达”的极速物流服务。这片拥有 6.7 亿人口、互联网普及率超 80%的广袤热土，已然成为中国制造扬帆出海的最强跳板。

一、东南亚电商市场：爆发式增长下的格局大洗牌

（一）流量红利大爆发，年轻消费力成主导力量

印尼的互联网用户规模已突破 2.29 亿，普及率高达 80.66%，其中 Z 世代与千禧一代用户占比近 90%。这一年轻群体对社交电商展现出了近乎狂热的喜爱，成为推动市场发展的核心动力。在他们的助力下，TikTok Shop 印尼站点的商品交易总额（GMV）在 2025 年上半年成功突破 60 亿美元大关，一举反超美国，荣登全球第一大站点的宝座。

一场由内容驱动消费的范式革命正在这片土地上蓬勃兴起。用户在刷短视频的过程中被种草，随后一键下单，这种便捷的购物方式让传统货架电商的市场份额急剧萎缩。以 Lazada 印尼为例，其访问率从 17.54%暴跌至 9.09%，便是这一变革的鲜明例证。

（二）双巨头格局初现，生态位争夺进入白热化

在激烈的市场竞争中，其他电商平台的生存空间被大幅挤压，Blibli、Facebook Marketplace 的市场份额已不足 0.3%，几乎可以忽略不计。而 Shopee 和 TikTok Shop 则脱颖而出，形成了双巨头鼎立的格局。

• Shopee：凭借 53.22%的访问率稳坐头把交椅。其在物流基础设施建设方面投入巨大，构筑起了坚实的护城河。例如在菲律宾，本土店全面推行次日达服务，大大提升了消费者的购物体验。

• TikTok Shop：通过收购 Tokopedia 实现了合规本地化运营，以“内容 + 交易”的闭环模式迅速抢占市场，目前市场占有率已达 27.37%。

二、环境红利：政策、物流、支付协同发力，为电商发展保驾护航

（一）RCEP 助力贸易便利化，推动供应链深度融合

《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的生效实施，为东南亚电商市场带来了前所未有的贸易便利化红利。关税减免政策有力地推动了中 - 东盟供应链的深度融合。以苏泊尔为例，该企业在越南建立了炊具生产基地，以此为据点辐射整个东南亚市场，实现了订单的本地化生产。同时，跨境物流时效因区域协作得到了显著提升，高达 60%。越南云仓推出的“24 小时通关 + 72 小时全境配送”服务，更是重构了当地的交付体验，让消费者能够更快地收到心仪的商品。

（二）支付互联互通，打破跨境结算壁垒

在支付领域，东南亚各国也在积极推进互联互通，努力打破跨境结算的壁垒。印尼的 QRIS 跨境支付系统已成功覆盖马来西亚、新加坡、泰国三个国家，交易额高达 1.66 万亿印尼盾（约合 7.8 亿人民币）。泰国更是试点推出了“数字资产兑换泰铢”的 Tourist Wallet，为那些来自没有跨境 QR 支付系统国家的游客消除了支付障碍，进一步促进了跨境消费的便利化。

三、高潜力赛道：小家电与智能设备领跑市场

（一）小家电需求激增，中国品牌强势布局

2022 年，东南亚地区小家电需求量接近 2.5 亿件，其中印尼占据最大市场份额。在 RCEP 的推动下，中国家电对东盟的出口呈现出逆势增长的态势，增长率达到 15.7%。追觅、九阳等中国企业通过双轨策略成功打开局面：

• 线上爆品突破：追觅进驻 Shopee 仅一年，销售额就增长了 450%。在泰国，其店铺粉丝数量达到 8.8 万，凭借高性价比的洗地机，单月销量突破千台。

• 线下渠道下沉：小熊电器将产品铺货至马来西亚的连锁电器店，其明星产品酸奶机的复购率超过 30%，深受当地消费者喜爱。

（二）智能设备：本土化创新成为制胜关键

传音控股在东南亚市场的表现可圈可点，其 Q2 出货量增长 17%，而行业平均水平却为 -1%。传音的成功源于其精准的本土化创新策略：

• 针对东南亚高温环境，对手机散热性能进行优化，提升了用户的使用体验。

• 在菲律宾市场，传音以 37%的份额登顶，相当于每 3 台手机中就有 1 台来自传音。

• 旗下 Infinix 品牌凭借出色的游戏性能和快充技术，成为印尼 Z 世代最受欢迎的机型。

四、实战方法论：从渠道选择到内容种草，全方位攻略东南亚市场

（一）渠道组合：借力平台红利，构建自建生态

• 联盟店：采用 0 库存托管模式，卖家可赚取 10%的销售分成，降低运营风险。

• 混合店：将 30%的自有商品与平台爆品进行组合销售，既能保证利润空间，又能借助爆品流量提升店铺知名度。

• 自营店：全自主运营，深入深耕品牌，打造独特的品牌形象和用户忠诚度。

• 平台型卖家：优先入驻 TikTok Shop 和 Shopee 这两大主流平台，充分利用它们的流量倾斜政策。例如，TikTok 印尼站为新卖家提供免佣 3 个月的优惠，为卖家节省了成本。

• 品牌型卖家：可参考优哩哩（Yulily）的“三阶段店铺模型”，逐步打造具有影响力的品牌。

（二）内容营销：短视频撬动爆款，打造营销新公式

追觅在 TikTok 上的爆款方法论值得借鉴：

• 痛点可视化：通过展示扫地机清理东南亚常见宠物毛发的场景，让消费者直观地感受到产品的实用性。

• 达人测评：邀请本地家庭主妇连续拍摄 7 期使用日记，增加产品的可信度和亲和力。

• 限时闪购：在视频中挂载 60%折扣券，刺激消费者的购买欲望。通过这一系列操作，单条视频带来了超 2000 单的转化，效果显著。

（三）物流与合规：筑牢长效经营的基石

• 物流：选择具备 RCEP 认证的“海空联运”服务，如越南云仓的 72 小时达服务，确保商品能够快速、安全地送达消费者手中。

• 合规：提前注册目的地国的认证标志，如印尼的 SNI 标志、泰国的 TISI 标准等，避免因清关延误而影响销售。

此外，对于已在日韩市场成熟运营的品牌来说，不妨复用其高客单价产品经验与供应链优势，在消费升级中的东南亚市场抢占先机。例如科沃斯将日本市场热卖的窗宝 W2（擦窗机器人）引入新加坡，针对高端公寓场景优化吸附力，首批 1000 台预售即售罄，成功打开了东南亚高端市场的大门。