从整容狂热到平价内卷，韩国美妆市场风云突变？

在《假面女郎》漫画中，女主角金貌美手刃渣男入狱后，竟因渴望修复过度整容的脸，认真盘算起越狱计划。这一情节，犹如一面镜子，映照出韩国社会对容貌的极端追求。

回溯韩国美妆产业的发展历程，1961 年，韩国第一家整形医院诞生，如同投下的一颗石子，在韩国社会激起层层涟漪。1973 年，整形外科在韩国正式成为独立医学科目，进一步推动了整形行业的发展。时光流转至 2023 年，仅 605.77 平方千米的首尔，就密密麻麻分布着 1544 家整容医院。狎鸥亭这条声名远扬的整容街，更是成为韩国旅游的一张独特标签，吸引着无数人前来探寻美丽的密码。

韩国人对美的追求，近乎狂热且极端，这种追求不仅体现在个人层面，更深深烙印在社会文化之中。2018 年之前，韩国职场有一条不成文的规定——“女性工作时禁止佩戴眼镜”。电视新闻主播任铉珠在主持早间新闻节目时戴上眼镜，竟引发了一场轩然大波。原来，每天戴假睫毛让她的眼睛干涩难耐，需消耗一整瓶人工泪液才能维持工作。然而，戴上眼镜后，她不仅遭到观众投诉，还受到制作人责骂。不过，她的这一举动也引发了众多女性的共鸣，越来越多的女性在网上或当面感谢她。任铉珠无奈地对《纽约时报》说：“如果我能自主选择，我会少化点妆，但我困在理性和感性之间，感性想这样，但工作又是现实。”

近期，韩国又兴起一种“只看脸”的相亲模式。报名者需在申请表中填写年龄、身高、社媒账号，上传清晰全身照，经主办方“外貌审查”后，才能决定是否获准参加派对。参与费用在 4 万至 7 万韩元间（约合 2000 元至 3500 元人民币）。一家主办方透露，自 2025 年 3 月以来，已收到超过 5.7 万份申请，月均报名人数达 3000，但最终合格率仅为 27%。这一现象，无疑再次凸显了韩国社会对容貌的高度关注。

在韩国，美容工作（即对自己皮囊的打造）被许多人视为等同于自我提升。使用化妆品、护肤品，享受美容服务和进行整形手术，都被理解为是对自我的尊重、个人管理的体现，以及对社会的尊重。漫步韩国街头，随时都能看到消费者为了变美慷慨解囊。美妆集合店 Olive Young 在晚上十点半依旧排着长队，江南鳞次栉比的大楼里、错综复杂的小巷中，化妆室和个人影棚随处可见。仁川机场的等候区，更是坐满了满脸包着绷带、因无法通过安检而焦急等待的行人。

然而，令人意外的是，这样一个愿意为美疯狂消费、人口仅 5000 万却位居全球第四大电商市场的国家，竟成为美妆出海的“禁地”。无数海外品牌绞尽脑汁，试图在韩国本土美妆品牌的围剿下闯出一片天地，却始终难以突围。即便闯韩多年，其影响力也远不及 labubu 的一炮而红。韩国美妆市场，真如铜墙铁壁般难以攻克吗？近期市场又发生了哪些变化？这些变化能为国货出海带来怎样的机遇？国产美妆出海究竟该选择怎样的道路？

韩国，堪称全球“服美役”最为严重的国度。社会学者林仁淑在研究中指出，过去二十年，韩国社会对容貌的关注度始终居高不下，有 86%的韩国人认为容貌对生活品质“非常重要”或“较为重要”。这种容貌焦虑，已超越个人范畴，演变成一种社会性的集体焦虑。

这种焦虑，是历史与社会经济因素相互交织的产物。19 世纪 60 年代之后，“汉江奇迹”助力三星、SK、现代等财阀加速垄断市场，“铁打的财阀，流水的总统”逐渐成为韩国社会的现实写照。几十年来，财阀掌控经济命脉，政府对财阀大力支持，独裁统治驯化民众，导致阶层固化，结构性压迫使民众的生存压力与日俱增，内卷现象愈发严重。在这样的社会环境下，容貌成为最直观的映射点。在韩国人的观念里，容貌是工作、婚姻的敲门砖，是跨越阶级的必要条件，是实现财富变现的最佳途径。甚至在文化产品中，也隐晦地传递着类似观点。

韩剧《女神降临》中，文佳煐饰演的任朱静转学后，凭借高超的化妆技术将自己伪装成“校园女神”，只为摆脱因长相平凡而遭受的霸凌，无奈将内心的矛盾、焦虑和恐惧深埋在面具之下。另一部韩剧《我的 id 是江南美人》的主角姜未来，从小因长相丑陋备受欺凌，而社会给出的解决办法仅仅是整容。即便她整容变身之后，仍会成为“天然美女”的拉踩对象。

容貌产业的高速发展，与偶像、网红、影视产业的迅速扩张齐头并进，使得“必须变美”和“努力就能变美”成为社会共识。而这一观念，又进一步加剧了容貌歧视和社会排斥现象。在韩国，美丽本身，已然成为一种霸权。

与此同时，韩国的容貌产业呈现出高度工业化的特征。2017 年的一组数据显示，有 40%的韩国人接受过整容（包含微整形）。韩国保健福祉部数据显示，2024 年赴韩医疗就诊的外国患者近 120 万人次，同比增长 93.2%，其中中国和日本游客占据总数的 60%。美妆产业和整容，成为韩国极具辨识度的认知标签。

2024 年，韩国化妆品出口额达 93.5 亿美元，进口额为 16 亿美元，主要出口地为日本、美国。2025 年 1 月到 4 月，韩国化妆品出口额高达 36 亿美元（约合人民币 258 亿），成为全球化妆品出口第二大国，仅次于法国。那么，韩妆的核心竞争力究竟在哪里？除却 KPOP 艺人营销带来的影响力增值，无论是整容还是彩妆，都紧密关联着一个关键标签——平价。

2022 年到 2023 年，在中国大陆、中国台湾、中国香港、日本四个地区，韩妆搜索量的 top5 中，只有专耕美容工具的 ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花秀）三个品牌的部分产品价格能超过五百元，其他品牌的热门产品，大多集中在 30 元到 150 元之间。三年过去，性价比之战愈演愈烈。韩国最大美妆集合品牌 Olive Young 的黑五实时 TOP100 榜单中，排名第二的美迪惠尔面膜，一盒仅 9900 韩元（约合人民币 51 元），排名第六的 Round Lab 防晒霜*3set，只需 25500 韩元（约合人民币 131 元）。

无论是 3CE、Romand、VDL 等网红老品牌，还是从小众路线崭露头角的 Dasique、Tooq、Muzigae Mansion，或是靠口碑和榜单出圈的 Torridon、Dear Dahlia，甚至是以 PONY EFFECT 和郑瑄茉为代表的化妆师自创品牌，单品购入价大多在百元之内。

有趣的是，性价比的差异导致日韩在“贩卖服务”的认知上截然不同。在韩国，“为服务买单”并不受推崇。2022 年前后流行的小韩明星化妆室探店 vlog 系列中，价值几千的造型往往只能获得流水线式的服务，情绪价值和辅助服务难以得到满足，翻车、被歧视、拍摄要求加价等情况屡见不鲜。过去一年，中国特种兵带火了“一万元从头到脚大变活人”的赴韩医美，但不少人也付出了惨痛代价。博主@你要找哪只熊 在 vlog 中感慨：“韩国有些流水线整容医院，真的不把人当人看。”在韩国，无论整容项目多么痛苦，医院全程都不会给顾客任何缓解时间。和她同行的朋友形容自己“就像案板上的猪，被人翻来翻去”。

不卷服务卷性价比，这使得韩国市场消费者的标准和要求变得极端甚至偏激。

消费者的观念是一方面，韩国的美妆消费习惯和产业结构则是另一方面。和日本一样，韩国也盛行集合店美妆文化。在首尔的大街小巷，匆匆走过的行人手中，最常见的就是印有“Olive young”字样的荧光绿色纸袋。这家号称在首尔“走两步就有”的连锁店，仅在弘大商圈附近，就设有 9 家门店，是目前韩国美妆集合店领域的绝对霸主。

变革的起点可追溯至 1999 年。那一年，连锁药妆店协会（JACDS）成立，标志着药妆店（H&B store）模式在日本正式跑通。同年，CJ 集团在首尔江南区新沙洞开设了首家 Olive Young 线下店铺，将“药妆店”的概念引入韩国。随后的二十多年里，Olive Young 通过挖掘并扶持 Dr. Jart、Torridon 等本土护肤品牌以及 ISOY、MediHill 等第一代独立美妆品牌，学习美、日的体验式消费布局，在韩国本土迅速扩张至 1339 家实体店，与爱茉莉太平洋（Amorepacific）和 LG 生活健康（LG Healthcare）并称韩国美妆三巨头。2024 年，Olive Young 的垄断地位愈发稳固，年销售额达 4.7899 万亿韩元（约合人民币 245.72 亿元）。

在韩国，品牌将进入 Olive Young 的货架视为改变命运的重要契机。一旦被选中，就意味着能迅速获得行业认可，在韩国乃至全球范围内打开市场，利润率高低已不再是首要考量因素。

然而，本土巨头强势发展的背后，是国际巨头的黯然退场。2024 年 5 月 6 日，LVMH 集团旗下的美妆集合店丝芙兰（Sephora）因“五年五家店”的惨淡成绩，宣布正式退出韩国市场。品牌方面，继馥蕾诗、植村秀、殴珑等一众国际美妆品牌之后，2025 年年初，美宝莲（Maybelline）和威娜（Wella）也相继宣布将退出韩国市场。

可以说，韩国本土美妆巨头的崛起，不仅提升了本土品牌的知名度，更滋生了当地消费者对“韩国国货”的自信心和民族认同感，进而展现出强烈的排他性。这种新的消费习惯潜移默化地塑造了“美妆强国”的印象，推动了韩妆出海。Olive Young 自创品牌 wakemake，就在两年前成功进军中东市场。

那么，中国美妆品牌是否还有机会攻入韩国市场呢？答案是肯定的。

在民族自信之外，更现实的因素正在改变韩国民众的消费认知。韩国银行（央行）发布的《经济展望更新报告》显示，2025 年 1 月，韩国消费者物价指数（CPI）涨幅已升至 2.2%，通胀压力依然存在。与此同时，2025 年韩国国内生产总值（GDP）增长预期大幅下调至 1.5%。高物价叠加低增长，既压缩了民众的生存空间，也大大削弱了民众的消费意愿和消费信心。韩国统计厅数据显示，2024 年韩国零售销售额同比下降 2.2%，陷入消费疲软的困境。

这一经济形势直接为美妆市场带来了突破点——价格。今年起，“5000 韩元以下统一价”策略不再只是日本百元店品牌“大创”的专属，各大连锁便利店也纷纷在韩布局高性价比美妆，价格定位限制在 4000 韩元（约合人民币 20.56 元）以下。除了“东南亚市场特色”的次抛类产品，还有正装眉笔、防晒、气垫等彩妆正装。与此同时，便利店通过与本地美妆品牌合作，尽可能地削弱韩国市场的排他性。

韩国 GS 集团旗下的便利店连锁品牌 GS25 与知名彩妆品牌 Son&Park 合作推出“HATTY”系列彩妆，上架五款唇颊两用彩妆和两款眉笔，定价仅为 3000 韩元（折合人民币约 15.42 元）。日本便利店品牌 7-Eleven 继去年 9 月推出 30 种性价比美妆产品后，于五月份推出了 MediPeel 品牌的防晒棒与毛孔紧致安瓶，售价仅为 3000 至 4000 韩元（约合人民币 15 至 21 元）。韩国公司 BGF Retail 运营的 CU 便利店，与美迪惠尔（Mediheal）、LG 生活健康等知名品牌深度合作，将美妆商品数量扩充至 250 种。日本知名便利店品牌全家联合韩国美妆品牌 hince 开发自有彩妆线「hana by hince」，将定价控制在 619 日元（约 30 元）至 1619 日元（约 78.3 元）之间，选品聚焦指甲油、唇釉、眼影盘等多元、便利、小 size 的单品。

此外，便利店彩妆的兴起，还切中了韩国市场“即买即用”的需求。与中国丰富的夜生活、发达的零售产业和外卖服务相比，韩国民众的应急购物渠道几乎只有 24 小时便利店。

但一个现实问题是，便利店美妆或许难以与 Olive Young 正面竞争。它虽为消费者提供了一个熟悉的消费场景，构建了类药妆店的体验感，但在线下体验和货架设置上，目前韩国便利店的布置仍以饮食为主，且便利店大多走“小而美”的模式，面积有限、品类较少，只能为美妆产品划分出偏僻的一隅之地，既难以让消费者真正为之驻足，也给品牌带来了巨大的竞争压力。

国货美妆闯韩之路，曾一度困难重重。一方面，具有霸权地位的线下渠道难以成为国货的阵地。以发掘和推广韩国本土品牌为重点的 Olive Young，在选品入驻方面要求极为严苛。某位韩国代购透露，Olive Young 的入驻条件是品牌商需依靠其走量和宣传营销，但必须为店家定制专供产品，且价格要比市面上更便宜。如果品牌方擅自制作比 Olive Young 产品更廉价的产品，所有产品将被撤出柜台。另一方面，韩国本土的电商平台对国货设置了较高门槛。Coupang、Gmarket、11번가 等一众韩国本土电商平台均要求商家在韩国注册公司才能入驻，而在韩国注册有限会社需要 100 万韩元及以上资产，注册株式会社的门槛是 1000 万韩元及以上资产，且需验资并开户。

更不要提，韩国市场还存在品牌排他性。因此，通过艺人打开市场成为目前最讨巧、最简单且性价比较高的方式。譬如，INTO YOU 就曾在 2023 年至 2024 年间邀请韩国女团 G-idle 的中国成员宋雨琦担任色彩代言人，在 2025 年 8 月又官宣 TXT 成员崔秀彬为亚太区青春大使。

原因主要有两点。一是，相比国内艺人，KPOP 明星的代言费用相对低廉。负责艺人商务对接的李安告诉霞光社，除 BTS、BLACKPINK、IU 等几位头部 KPOP 明星能拿到千万级代言费外，同档位的 KPOP 明星，代言费只有国内艺人的五分之一。据了解，2018 年，火箭少女成团三个月，代言费就破亿，孟美岐、吴宣仪、杨超越 2 至 3 天的行程，打包价格为 2200 万元，涉及活动包括但不限于广告拍摄、品牌活动、配合宣传。粉丝小雨透露，她追的某个韩国一线男团被曝经济纠纷时，其中披露的一项数据就是某小众品牌给到的全团一年代言费，仅约人民币 50 万元，与国内明星的天价代言费相差甚远。二是，近十年通过“文化立国”战略，KPOP 明星和文化的影响力随着影视、选秀、舞台等渠道大面积辐射，在韩国民众乃至全球消费者心中占据重要地位，潜移默化地重构了消费认知，带动了消费热情。以至于偶像在韩国演艺界的地位逐年上升，不再是鄙视链的绝对底层。2024 年，韩国女团 IVE 成员张元瑛就手握 10 个品牌的代言合约，涉及美妆、科技、服饰、食饮、支付等众多品类。

然而，软性的文化宣传所能引发的讨论度，往往远大于实际消费行为。如果不配合线下的品牌本地化运营和门店入驻，美妆出海很难在韩国市场开辟出一条长远的发展道路。

在这种情况下，便利店的出现，似乎为国货出海提供了一定的契机。在价格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear 为代表的平价国牌，单品价格大多在 20 元上下，踩着 4000 韩元的底线。但若加上入驻相关费用和运输成本，实际上并无价格优势，反而要牺牲利润来尝试打开市场。

但从应急消费和差异化两方面考虑，或许品类选择能成为突破口。全世界都在为假睫毛的暴利所困扰。目前，在 Olive Young 中，假睫毛款式单盒（约 60 个单簇假睫毛）价格换算下来多在 50 元至 100 元。在加拿大，药妆零售品牌 shoppers 的盒装假睫毛（约 4 副）价格甚至高达 30 美元。而在国内，电商平台上单盒假睫毛的价格大多在十元上下。赵露思在直播中推荐的某款睫毛（约 10 副）售价仅为 5.9 元。参与拼团，盒装单簇假睫毛的价格，甚至可能不到一元。在某位博主的小韩明星化妆室探店 vlog 系列里，当博主拿出国产假睫毛后，化妆师不禁惊呼“怎么会这么便宜”！在小红书上，韩国化妆师的假睫毛购买攻略求助帖，近半年来也越来越多。

或许，相较于在便利店艰难闯荡，国货出海早就该尝试“抱团取暖”，参考 Olive Young 和便利店的运营模式，通过“霸权集合店”的模式和产品差异化，探寻新的发展出路。