金价暴涨！国内黄金在TikTok上热卖狂潮

黄金市场再创历史新高，周大生等国内珠宝品牌加速出海布局

黄金价格突破历史极值，市场热度持续升温‌

9月23日，现货黄金价格强势攀升，一举突破3740美元/盎司关口，最高触及3749.23美元/盎司，创下历史新高。金价的高位运行不仅反映了全球避险情绪的升温，也为国内珠宝企业带来了新的战略机遇。

01 周大生入局TikTok：国内珠宝巨头的出海突围战

战略转型：从国内到海外，寻找第二增长曲线‌

在黄金市场高位运行的背景下，国内珠宝巨头周大生正通过一场战略级转型，加速布局海外市场。近期，业内人士透露，周大生已启动TikTok电商布局，并在BOSS直聘等平台大量招聘TikTok直播与店铺运营岗位，要求英语流利，薪资范围6K-10K。这一动作背后，是周大生对国内市场流量红利见顶、竞争加剧的积极应对。

数据揭示国内市场挑战，线上渠道成亮点‌

2024年，周大生实现营收138.91亿元，但同比下降14.73%，反映出国内珠宝市场的严峻现状。渠道结构方面，加盟渠道虽仍占营收的52.76%，但净减少98家门店，凸显传统模式的增长瓶颈。与之形成对比的是，线上渠道表现强劲，2024年营收达27.94亿元，同比增长11.42%，成为业绩寒冬中的一抹亮色。

国内抖音成功经验复制至TikTok‌

周大生在抖音的“内容+转化”体系已趋于成熟。2024年12月，任嘉伦专场直播中，荧光珐琅工艺生肖蛇新品、温变珐琅工艺旺仔联名福袋等创新产品销量居前，单日GMV创下新高；2025年6月与美的合作的XR虚拟场景直播，通过福袋赠送和线下预热获得超640万次曝光，成交金额突破360万元。这些成功经验为周大生进军TikTok提供了有力支撑。

战略合作：无忧传媒助力出海布局‌

2025年9月，周大生与无忧传媒集团达成战略合作，明确提出“线上线下融合、境内境外联动”的布局。合作内容涵盖：

直播业务‌：开放店播矩阵授权，构建“达人+供应链”生态，通过专场直播与线下反哺提升效能。

IP孵化‌：联合培育珠宝垂类达人，打造行业标杆IP。

供应链建设‌：共建海南离岛免税供应链，协同跨境电商。

TikTok布局‌：搭建TikTok珠宝电商平台，推广“国家宝藏”等系列IP。

营销与内容策略：工艺可视化与节日营销‌

周大生将“工艺可视化”作为内容基石，通过视频展示非遗工艺制作过程，如“国家宝藏联名青花瓷葫芦”的创作灵感转化为故事化叙事。同时，借鉴国内“520心动挑战”等成功经验，针对东南亚重要节日推出限定款珠宝，融合中国传统工艺与当地文化符号。

02 国内珠宝品牌扎堆出海：东南亚成首选跳板

多家品牌加速海外布局‌

除周大生外，多家国内珠宝品牌正积极开拓海外市场：

老铺黄金‌：以“紧贴奢侈品”的选址逻辑，在新加坡滨海湾金沙购物中心开设首家海外门店，开业首日即大排长龙，计划两年内在东南亚开出至少五家门店。

周大福‌：截至2025年3月底，海外门店达63家，计划2027年前在东南亚、中东兴建五家智能精炼厂，目标2026年海外黄金销售占比提升至25%。

潮宏基‌：以“非遗花丝+现代设计”组合拳叩开东南亚大门，2024年在马来西亚、泰国开设首批海外门店，并搭建海外进销存与作价系统。

六福集团‌：截至2024年9月，在东南亚、北美和澳洲共开设23家海外门店，计划本财年新增约15家，重点拓展北美和澳洲市场。

老凤祥‌：已在海外拥有十几家境外银楼，2024年境外营收达5.76亿元，通过巴黎时装周、国际首饰文化节等平台强化“东方工艺+国际时尚”符号。

中国黄金‌：以香港为前哨，利用海南自贸港政策探索跨境电商和免税渠道，在东盟与中东之间寻找增量空间。

东南亚市场吸引力：消费基础与年轻化需求‌

东南亚成为国内珠宝品牌出海的首选跳板，原因在于：

消费基础雄厚‌：马来西亚、泰国、印尼等国的婚嫁、宗教习俗对黄金需求旺盛，2024年东南亚黄金首饰需求年增约7%，高于全球平均水平。

年轻消费者崛起‌：东南亚六国核心市场40岁以下人口占比接近六成，对设计感、品牌故事的接受度高，推动线上渠道爆发。

文化亲近感与运营优势‌：华人社群的购买力为早期门店提供稳定客群，开店成本、运营门槛相比欧美中东更可控，可通过跨境电商与TikTok、Shopee等平台实现快速触达。

03 中国珠宝品牌的本土化策略：文化共创与市场适配

设计融合：中国工艺与当地元素结合‌

国内珠宝品牌摒弃一味输出中国传统符号的做法，转而将中国工艺与当地元素融合：

周大福在东南亚将花丝工艺与蜡染纹样结合，推出“一带一路”系列，马来西亚市场年销激增。

老凤祥邀请阿拉伯设计师，将几何纹与阿拉伯书法融入22K金首饰，精准满足中东消费者对大克重金饰的偏好。

材料与营销策略因地制宜‌

材料策略‌：中东主打22K金，欧美强调可持续，东南亚偏爱金镶宝石，各品牌针对不同市场调整黄金纯度或加入可追溯体系。

营销策略‌：借力本地流量，如中东斋月的黄金手链限量、迪拜王室成员站台、印尼婚庆博主带货等，精准触达目标客群。

渠道布局与文化禁忌规避‌

渠道布局‌：中东高端商场是必争之地，东南亚依托电商平台如Lazada，番禺工厂以“7天快速出货”在国际展会上批量揽客。

文化禁忌规避‌：对宗教和文化符号保持高度敏感，避免雷区。

从产品输出到文化共鸣的跃升‌

国内珠宝品牌正以“审美共创+运营精细化”的双重策略，将“中国制造”转化为“全球好牌”，实现从产品输出到文化共鸣的跃升。