京东出海：破局欧洲，敲开Fnac背后的新征程

“京东未来最重要的一个战略，就是国际业务。”刘强东在北京的一场分享会上掷地有声地说道。

2025 年，无疑是京东出海的“加速冲刺之年”。

12 月初，京东在欧洲市场迈出了极具战略意义的关键一步。京东正式官宣，已成功收购欧洲消费电子零售巨头 Ceconomy 59.8%的股份。这一重大交易在获得监管部门批准后，预计于 2026 年上半年完成全部交割流程。

收购完成后，京东将顺势承接 Ceconomy 所持有的 Fnac Darty 约 21.95%的股权，一跃成为这家法国头部零售集团的第二大股东。

Fnac Darty 在法国乃至欧洲零售领域占据着举足轻重的地位。它是法国第二大电商平台，同时也是欧洲第三大全渠道零售商。2016 年，Fnac 和 Darty 这两家零售巨头强强联合、合并而成。其线上平台影响力非凡，全球访问量高达 2.66 亿，月点击量更是达到 4500 万之巨。

更为关键的是，此次收购让京东得以掌控 Ceconomy 的核心资产——旗下两大零售品牌 MediaMarkt 和 Saturn。这两个品牌在欧洲 11 个国家合计拥有 1000 多家门店，构建起了一张健全且庞大的零售网络。不仅如此，它们还沉淀了相当规模的线上流量，这些资源组合在一起，堪称一整套成熟完备的“欧洲零售基础设施”。这无疑是京东出海征程中的又一重要战略布局。

从京东当前的国际业务发展路径来看，它并未选择传统的跨境电商模式，而是坚定不移地秉持“本地电商、本地建团队，本地员工、本地采购、本地发货”的强本地化理念。

目前，京东在欧洲重点运营的 B2C 平台 Joybuy 和新零售业务 Ochama，均将本地化模式作为核心发展方向。此外，前几个月京东全球售推出的半托管业务，也着重打出“本地发货”的招牌。该业务招募的商家必须具备“海外仓货盘”，且需拥有境外主体资质（如中国香港、美国等）。

从京东这一系列连贯且紧密的动作不难看出，它正精心布局欧洲核心市场，致力于构建一个融合线上、线下优势资源的大体系。在亚马逊、Temu、SHEIN 以及欧洲本土零售平台的激烈竞争中，努力探寻出一条独具特色的发展道路。

拿下 Ceconomy，京东的战略新棋局

Ceconomy 成立于 2017 年，总部位于德国，其前身是麦德龙集团的消费电子业务板块，主要经营 IT 设备、手机、家电等耐用消费品。

在 2023 - 2024 年期间，这家欧洲老牌零售商展现出强劲的实力，销售额达到约 224 亿欧元，其中线上营收约 51 亿欧元。

进入 2025 年一季度，Ceconomy 的线上营收更是逆势上扬，增长 7.4%，达到近 13 亿欧元。

目前，Ceconomy 旗下核心品牌 MediaMarkt 与 Saturn 在欧洲 11 个国家运营着超过 1000 家门店，每年能够与超过 22 亿次的消费者亲密接触，会员规模更是突破 4300 万。

然而，与线下强大的影响力相比，这两个品牌的线上表现略显逊色。近一年，mediamarkt 的线上网站访问量仅 181 万次，月均访问量约 15.1 万次；而 saturn.de 的线上体量更小，全年仅 8.4 万次访问，月均访问量不足 1 万次。

京东出海所推行的“强本地化”战略，与 Ceconomy 所拥有的这张难以复制的“本地零售网络”高度契合。这张网络涵盖了线下门店、仓储、维修站点、客服/会员体系以及本地配送能力等多个方面。未来，京东极有可能以灵活多样的形式，充分发挥该零售网络在多领域的协同作用。

与此同时，当京东成为 Fnac Darty 的第二大股东后，还将间接触达另一个极具优势的线上资源——Fnac Darty 旗下的三大电商平台，包括 Fnac、Darty、Nature & Découvertes。

近一年，Fnac 的年访问量高达 3.11 亿，Darty 以 1.56 亿紧随其后，Nature & Découvertes 也达到 2036 万。

这三者在法国本土市场的渗透率均超过 89%，几乎成为法国消费者“默认会逛”的电商网站，全面覆盖了法国消费者对文化、家电、数码和生活方式商品的多样化需求。

值得一提的是，Fnac Darty 的电商业务将中国卖家纳入重点招募对象。早在 2020 年，便在中国举办首场官方招商会。今年以来，平台针对中国卖家更是推出一系列利好政策，如免月租、减免佣金等，全力帮助卖家扎根法国市场。

尽管京东不能直接“调用”这些平台的资源，但能够借此更加深入地了解它们的品类结构和运营模式，为京东在欧洲市场的布局提供极具价值的参考依据。

此外，京东收购 Ceconomy 也充分考虑到了欧洲市场的竞争格局。在欧洲市场，亚马逊牢牢掌握着线上电商的主流入口，占据着市场的主导地位；速卖通在西班牙、法国、波兰等国深耕多年，凭借本地仓、本地配送以及 AliExpress Choice 等优势，稳住了一批忠实的常购用户；而后来者 Temu 近两年以极致低价策略，迅速抢占了大片市场份额。

在这种激烈竞争的格局下，京东通过收购本地零售网络，以一种迂回的方式，在物流速度、消费者体验和品牌信任等关键方面寻找自身的突破点，力求在竞争中脱颖而出。

京东出海：兜兜转转后的破局之路

欧洲市场始终是京东出海的战略重地。

2015 年，京东推出 B2C 跨境电商平台 Joybuy，然而在 2021 年 12 月，该平台停止运营，首次出海尝试遭遇挫折。2022 年 6 月，Joybuy 被重塑为 B2B 模式的跨境平台“京东全球贸”，直接面向美国和东南亚商家。但上线不到半年，再次按下暂停键，发展之路充满波折。

直到京东将战略重心转向欧洲，才迎来转机。

2022 年 1 月 10 日，京东在荷兰推出全新零售品牌 Ochama，并在鹿特丹和莱顿开设两家品牌线下门店，正式开启在欧洲市场的线下布局。

2023 年 10 月，Ochama 宣布配送覆盖范围大幅扩展至欧洲 24 个国家，其中新增 19 国支持送货上门服务。消费者可一站式购买食品、3C、母婴、美妆和家电等全品类商品，购物体验得到极大提升。

Ochama 在荷兰、比利时、德国和法国等地，精心布局了数百个自提点和超过 1000 个自提柜，并与当地包裹服务商 Viatim、壳牌等企业展开深度合作，逐步构建起一套低成本的尾程交付体系，有效降低了物流成本，提高了配送效率。

进入 2025 年，京东在欧洲的布局动作明显加快，节奏紧凑。

Joybuy 作为 B2C 电商平台，被重新拉回舞台中央。4 月 9 日，京东宣布 Joybuy 正式启动母婴和玩具品类的国际品牌及出海品牌招商，重点招募母婴、玩具等类目品牌，为平台注入新的活力。

随后，Joybuy 在伦敦开启新一轮测试，配送效率令人惊叹，已实现“当日达”和“次日达”。有用户亲身体验，从下单到收货仅用时 6 小时，配送效率接近国内京东的优质体验，为消费者带来了极大的便利。

目前，Joybuy 覆盖的品类日益丰富，包括日用百货、美妆护肤、3C 电子、家居、宠物用品等。三星、罗技、韶音等知名品牌的商品已上架在售，甚至 Ochama 的许多商品也在 Joybuy 同步销售，实现了资源的共享与整合。

2025 年 7 月，京东全球售推出半托管模式，面向在海外有货盘的商家进行招募。商家入驻京东 POP 店铺后，自主负责商品、定价、履约与售后等环节，京东则集中输出营销、流量与平台能力，实现优势互补，共同发展。

整体来看，京东在欧洲市场的核心关键词就是“本地化”。无论是 Joybuy、Ochama、京东全球售半托管，还是如今收购 Ceconomy 的控股权，都是京东强化本地化能力的具体举措，旨在在强敌环伺的欧洲市场实现突围。

京东在国内市场凭借死磕物流基础设施，打造出“配送快”的差异化竞争优势，从而在激烈的竞争中站稳脚跟。同样，在海外市场，京东也在复制这一成功经验。

目前，京东海外供应链网络已广泛覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等国家和地区，构建起一张庞大的全球供应链网络。

在当今的电商市场，各大平台都在追求“多、快、好、省”的全面发展。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速卖通等玩家已经取得了显著成效；而亚马逊则更是在“多、快、好、省”四个维度全面发力，稳坐“海外电商一哥”的宝座。

在这一激烈竞争的背景下，京东出海必须在自身擅长的“好 + 快”方面狠下功夫。依托京东在中国的强大供应链根基，确保“商品好”；同时依托京东在海外打下的物流硬件根基以及本地化资源网络，实现“配送快”。通过在多个维度构建竞争力，京东有望在激烈的海外市场竞争中实现突围，书写新的辉煌篇章。