骆驼Camel扬帆出海，冲锋衣成其开拓国际版图的“王牌利器”

上世纪90年代，当大多数人还在按部就班地规划着安稳人生时，万金刚却做出了一个大胆且“离经叛道”的决定——放弃仅做了几年的医生工作，毅然投身商海，接连开设了三家鞋厂，开启为海外品牌代工的生涯。

在代工模式里，海外品牌下单，万金刚负责生产，双方各取所需，看似“岁月静好，你我皆安”。然而，一次商场考察的经历，如同一记重锤，彻底敲醒了万金刚。他发现，自己工厂精心生产的鞋子，贴上外国品牌标签后，在商场里竟以高出工厂几十倍的价格出售给消费者。那一刻，万金刚内心受到极大震动，他深刻意识到：只有品牌才是支撑价格、销量和抵抗风险的有力武器。

于是，万金刚下定决心，哪怕历经千难万险，也要打造出属于自己的品牌，而且要打造一个“有故事、有灵魂，值得一辈子去用心经营的好品牌”。

2003年，万金刚迎来了人生的重要转折点。他成功收购了老牌鞋厂沙船皮鞋厂及其旗下品牌“骆驼”，终于拥有了属于自己的品牌——骆驼（Camel Crown）。自此，他带领骆驼由代工模式毅然转型为品牌化运营，将冲锋衣、滑雪夹克、徒步鞋、雪地靴、露营帐篷等功能型轻户外产品推向了全球市场。

骆驼Camel出海后，一路高歌猛进，将冲锋衣打造成了现象级爆款。仅仅七年时间，万金刚就把原本从事代工的小厂，发展成了在国内拥有3000家门店的品牌，并且连续多年在国内电商冲锋衣、帐篷、男鞋等细分类目中占据销量头部阵营。

在国际市场上，骆驼同样成绩斐然。它强势冲进亚马逊、TikTok Shop等平台，冲锋衣销量一路飙升。在亚马逊美国站，销量前200的商品月销售额超过1434万美元，其中一款女款冲锋衣，单月最高销售额高达59.4万美元，在细分类目中常年稳居前十。

从医生到厂长，从代工到品牌，从国内市场迈向全球舞台，万金刚和骆驼究竟经历了怎样的传奇历程？

（下文将详细剖析骆驼Camel Crown的产品策略、销售模式，以及其在亚马逊、TikTok、独立站、Facebook等渠道的精彩表现）

01. 弃医从商，他用七年搭建品牌框架

1964年，万金刚出生于武汉，父亲是工程师，母亲是老师。1989年，他考入福建医科大学，攻读药理学研究生学位。按照既定规划，他将沿着医学道路稳步前行，过上端“铁饭碗”的安稳生活。

然而，1990年，万金刚做出了一个在当时看来惊世骇俗的决定：退学下海，从医疗行业跨界进入鞋服行业。这一决定，一方面是受到福建浓厚商业氛围的感染，另一方面源于他在大学时期就积累的商业经验。在大学期间，万金刚便开始尝试做些小生意，对商业逻辑并不陌生，心中也怀揣着对另一种生活方式的向往。

彼时的福建，鞋服贸易氛围热烈非凡。皮料商、外贸商从清晨忙碌到深夜，工厂主穿梭于各个工区与码头之间，谈判、生产、验货、装箱，每一个环节都节奏紧凑。当万千货柜门在港口落下，装满鞋服的柜子源源不断地驶向海外，这一幕幕场景深深震撼了初到福建的医学研究生万金刚。商业的忙碌与医院、校园的安静形成了强烈反差，让万金刚毅然决然地告别了稳定的“铁饭碗”，投身到热闹的商业最前线，一头扎进了制鞋行业。

1995年，万金刚的事业发展按下“加速键”。他先后在福建、温州、广州三地开办鞋厂，短短几年间，规模便做到国内领先，其代工的鞋款也备受海外客户认可，热销海外。

原本，万金刚或许会沿着代工的道路一直走下去，然而，一件“小事”却成为了他事业的重大转折点。在一次商场走访中，万金刚在国际品牌专柜看到几双熟悉的鞋子。从鞋型、走线到皮料等工艺细节，他一眼就认出这正是自己工厂生产的产品，唯一的区别是对方贴了品牌标签。但每双鞋的售价却是工厂出价的几十倍。那一刻，万金刚真切地感受到了价值链的分层，鞋还是那双鞋，溢价和话语权完全掌握在品牌手中，而工厂只能获取微薄的加工费。

与此同时，90年代的行业背景也促使万金刚不得不做出转型。当时，传统运动鞋市场趋于饱和，欧美户外运动文化开始传入国内，各大鞋厂纷纷寻求新的发展方向。代工与品牌化之间的界限愈发清晰，万金刚意识到，持续依赖OEM代工模式，企业只能在价值链底部徘徊，而真正能够穿越周期的，唯有品牌。

“在我看来，那个时代的中国鞋行业，多了几分追求短期效益的浮躁，少了几分夯实根基、徐图缓进的沉稳。经营者缺乏打造自己品牌的动力，因为品牌需要漫长的时间来培育和积累，同时伴随着巨大风险。相比之下，很多经营者更愿意选择短期利益可观的代工行业，甘愿委身于产业链的最末端。”万金刚如是说。

正是在这段时间，万金刚邂逅了“骆驼”品牌，并下定决心创立一个属于自己的鞋服品牌。

彼时，国营天津沙船皮鞋厂经营陷入困境，但其旗下的“骆驼牌”鞋履却有着深厚的底蕴。沙船厂起源于1930年，是当时知名的四大皮鞋厂之一，“骆驼牌大黄鞋”更是20世纪的经典款式。

万金刚第一次看到带有骆驼图形标识的鞋子时，便产生了强烈的共鸣。骆驼是在行走中汲取能量的动物，万金刚希望穿着他生产的鞋子的人，也能在行走中感受到力量。

2000年，万金刚和团队正式完成对“骆驼牌”的并购，开启了在产业链向上攀升的征程，从底层的“代工”迈向“品牌”。

品牌化运作的第一步，万金刚选择从形象重建入手。2003年，万金刚拿下骆驼的商标，在北京开设了品牌首家线下专卖店，主营“高品质男士休闲鞋”，强调舒适、耐穿，将目标客户锁定在三四十岁的职场男性。

随后几年，骆驼团队走出国门，前往美国、加拿大、欧洲实地考察，将全球市场对户外鞋服的理解带回国内。他们对老商标进行视觉优化，让骆驼形象更加现代、更具动感，同时调整了品牌运营思路：先稳固国内市场，再布局全球市场。

真正让骆驼进入发展快车道的，是2009年开始的全面线上渠道布局。当传统品牌对电商仍持观望态度时，万金刚已经“自建团队、亲自带兵”。他拆掉中间层，采用扁平化组织管理线上业务，并将线上线下业务拆分，独立运营。

2010年，骆驼在国内开设了第3000家专卖店，同年正式“大举进军电商”，仅用半年时间就冲上淘宝男鞋类目第一，随后又拿下户外鞋类目第一。

从“代工厂”到“品牌雏形”，从“一家店”到“3000家店”，骆驼仅用七年时间就完成了品牌框架的搭建。

此后，骆驼开启了扩充品类、收购品牌的布局。旗下拥有男鞋、女鞋、男装等多个品类，还在2013年年底斥资2亿元收购淘宝女装大卖“小虫米子”75%的股份。同年双11，骆驼销售额达3.8亿元。

在产品研发方面，万金刚带领团队自主研发防水、防油、防污等技术，强化保暖、防钻绒、防静电等功能，同时贴合年轻人的审美，采用粉、白等淡色系配色，使产品能够适应通勤、逛街等生活场景，扩大了用户群体基数。

2019年，骆驼再次迎来重大转型。当时，国内的露营、徒步、飞盘等户外活动从“小众运动”逐渐成为“年轻人的生活方式”。这股风潮最初并未直接带动骆驼的发展，反而让老骆驼显得有些“过时”，其定价不够高端、风格不够年轻、用户心智偏成熟。

于是，万金刚再次“押下重注”。他认为，专业的户外市场过于狭窄且价格昂贵，真正的大市场在于“城市化的轻户外”，目标群体是那些刚接触户外的年轻人。

骆驼因此砍掉部分老款，将资源集中投入到冲锋衣领域，定价控制在300 - 700元区间，比国际头部品牌更具亲民性。

2020年，骆驼的冲锋衣销量冲到全网第一，并连续五年保持头部位置。其中，在骆驼的天猫旗舰店，多款冲锋衣销量均超过20万件。随着骆驼集团化结构的成型，万金刚的两个儿子开始进入业务领域，品牌矩阵进一步分层。

2023年，骆驼美妆事业部成立，以防晒为切入点，推出子品牌“骆驼晒宝”；2024年，长子万光阳推出“喜马拉雅”，定位专业户外，冲锋衣价格从千元起步，对标始祖鸟，专攻骆驼此前的“价格带空白”；次子万光昊接手百年云章袜衫厂，推出“熊猫PANDA”，定位女性轻户外。

在国际市场上，骆驼推出海外品牌Camel Crown，通过亚马逊、eBay、Walmart、Shopee、TikTok Shop等渠道，将产品销往全球各地。如今，骆驼拥有4000多家线下门店，全球用户超3亿。【跨境大卖齐聚深圳！1月21日，深圳2026雨果大会，与众多品牌大卖共话2026品牌出海新风口。点击报名】

02. 亚马逊：多品类产品梯队，穿越季节波谷

在亚马逊美国站，Camel Crown既保留了其在国内起家的户外服饰优势，又向露营装备、户外凉鞋、日常休闲鞋等领域延伸，逐步构建起“从户外穿着到户外生活”的完整产品矩阵。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，最近30天，Camel Crown品牌下销量排名前200的ASIN，预估总销量约25.9万单，预估总销售额约1434万美金。（该数据为估算，可能包含部分跟卖及品牌授权，实际销量可能因新品上架、活动节奏等因素而波动。）

冲锋衣是Camel Crown的核心单品，在滑雪夹克细分类目中位居TOP10以内；帐篷和凉鞋则覆盖了春夏露营与户外活动场景，帮助品牌在不同季节都能保持持续曝光；男士休闲鞋则承担起全年补位的角色，形成了“冬季靠服饰、夏季靠鞋类 + 帐篷”的动态销售格局。

具体来看，其一女款冲锋衣在2024年表现极为亮眼，最高月销售额达约59.4万美金，拥有60个变体，评分4.6，父体评论数2995条，在亚马逊Women's Skiing Jackets类目中位列NO.7。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，近两年（2023 - 2024年），该产品的流量曲线呈现出相似的规律。9月之前，产品的月流量如同被关了水阀，搜索、曝光、点击量都低得可怜；9月以后，流量开始呈现爆发式增长，广告投放也随之加码，但从比例来看，自然流量始终占据主导地位，这波流量一直持续到年末才逐渐回落。

在“womens winter coats（女款冬季外套）”关键词下，整体市场呈现出僧多肉少的竞争格局，品牌众多，但基本上由头部品牌占据主导地位。100个样品商品中，共有52个品牌在争夺用户，但品牌集中度却高达60.6%。这意味着，大多数消费者只愿意在自己熟悉、信任的品牌中挑选外套，而不愿意在冬天冒险尝试新品牌。

而头部位置几乎被几家大厂牢牢占据，包括Dokotoo、Moerdeng、Yeokou等，月销量动辄一万件以上。到了中腰部，流量开始变得稀疏，Camel Crown以月销售额11.8万美金，位居第24位。

03. 独立站：骆驼的一大短板

Camel Crown独立站目前仍处于起步阶段。其官网虽以独立域名运营，但大部分产品链接均直接跳转至亚马逊官方店铺，当前独立站更像是“品牌名片”或“跳转中枢”，而非一个完整的交易阵地。

过去一年（2024年11月 - 2025年10月），Camel Crown独立站仅获得约4.47万的访问量，其中，桌面端设备访问量占比28.2%，移动端占比71.8%。

在国际市场上，Camel Crown面临的竞争对手主要包括Naturehike、Toread和Orolay等同样源自中国的品牌。

Naturehike以“轻量化露营装备”著称，主打帐篷与露营家具，产品定价高于Camel Crown的同类帐篷。

Toread则凭借多年的户外品牌积累，产品覆盖滑雪服、冲锋衣、徒步鞋、帐篷等，与Camel Crown在户外服饰与装备领域高度重叠；且Toread在国内线下零售与海外线上渠道并行发展，品牌知名度更为稳固。

在总访问量方面，Camel Crown独立站总访问量约4.47万，明显低于Naturehike（246.5万）与Orolay（71.9万）等头部品牌，仅略高于Toread（4.05万）。

从流量结构来看，Camel Crown的自然搜索占比达73.61%，远高于这些品牌的平均水平。

相比之下，Naturehike凭借成熟的全球站点体系，其流量结构更为均衡，自然搜索（29.11%）、直接访问（49.53%）与付费流量（6.27%）三者之间形成了相对健康的分布。

从地域分布来看，Camel Crown的独立站流量呈现出“东南亚与北美并重”的格局，两个市场合计贡献了品牌超九成的独立站流量。其中，菲律宾（46.59%）的比重甚至高于美国（45.57%）；其次是马来西亚（3.93%）与越南（2.51%）等新兴市场。

这一格局并不常见。大多数中国出海品牌会侧重北美市场，而Camel Crown的重心明显偏向东南亚市场。这样的布局与菲律宾当地的消费结构、户外活动特点息息相关：菲律宾、马来西亚等地户外活动频繁，气候湿热多雨，轻户外场景 + 防水/速干/防晒等功能需求增加，消费者既注重产品性能，也希望产品能够满足日常穿搭需求。

Camel Crown走的并非“专业户外”路线，而是以户外休闲为切入点，将运动凉鞋、徒步鞋、帐篷等品类覆盖短途出行、露营、徒步等热门场景，既能应对山野环境，又能融入城市生活，满足了东南亚市场的需求。

04. 社交媒体：以Facebook引流，由TikTok、Shopee转化

在社交媒体矩阵中，Camel Crown正逐步形成以Facebook引流、TikTok转化、Instagram展示的转化闭环。

截至2025年10月，品牌在Facebook、TikTok、Instagram这三个社交平台累计的粉丝约46.73万。

其中，Facebook是其引流的主阵地，粉丝数量达41万，其次为TikTok（5.1万），而Instagram的粉丝仅0.63万。

虽然品牌在TikTok的粉丝数量并不多，但从品牌在TikTok电商的布局来看，其在东南亚市场的动作明显比北美更有体系。

在东南亚市场，Camel Crown打造了一个TikTok矩阵账号，包括在菲律宾、马来西亚、泰国、越南等十几个国家开设了本土账号，让不同市场都能拥有独立内容、独立受众和独立的商品策略。

其账号内容根据本土气候、消费场景和语言习惯进行细分，比如在热带地区主推防滑溯溪凉鞋、轻便防雨夹克；在城市区域则更强调通勤场景的舒适度与耐磨性。

TikTok既是它的曝光渠道，也是带货小店的“前线市场”。

截至2025年10月，Camel Crown在泰国、菲律宾、越南等地运营多个TikTok跨境店铺，排名前5的小店预估总销售额约876.8万美元。

其中，泰国市场表现最为突出，小店（Camel Crown Outdoor TH）预估销售额达303.55万美元，视频发布量达1.25万条，并与2000多名达人合作，成为其TikTok矩阵中的核心营收来源。

菲律宾则是品牌内容传播最密集的市场，两个小店（SHOP PH与Outdoor PH）合计销售额约429.64万美元，达人数量超5000个，已形成较为稳固的内容分发与交易转化体系。越南市场虽体量较小，但增长势头明显，小店（Outdoor VN）销售额约108.93万美元，视频内容数量超过5600条。

除了TikTok电商渠道，Camel Crown在Shopee的东南亚市场也有广泛布局。「蓝海亿观」观察到，其Facebook主页挂载了5条Shopee店铺链接，分别指向菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、越南5个站点。

从内容上看，Camel Crown的社交媒体主线聚焦“女性户外与休闲”场景。其Facebook几乎保持日更节奏，内容以女性日常穿搭和轻户外出行为核心，涵盖休闲鞋、运动鞋、登山靴等多品类产品，单条视频播放量多在数百至上千次之间。这些视频大多取景于生活场景，诸如模特在室内、街头、楼梯展示鞋款搭配，展现出产品“轻运动、可通勤”的特点。