河南老板缔造潮玩传奇：Labubu 引爆欧美，泡泡玛特逆势狂飙

4 月 24 日凌晨 4 点，洛杉矶 Century City 商场外，人群如潮水般涌动，他们翘首以盼的并非限量球鞋，而是来自中国的搪胶玩偶——泡泡玛特旗下 IP Labubu 的第三代新品。即便这款玩偶价格已上涨 30%，美国消费者的热情却丝毫未减，依旧疯狂抢购。

无独有偶，5 月 19 日，泡泡玛特在休斯顿的第四家门店开业，洛杉矶的 Labubu 热潮迅速蔓延至此。尽管官方特意强调不要在早上 8 点前排队，可数百名粉丝还是在开业前就顶着炎炎烈日，在购物中心外排起了长龙，有的甚至黎明时分就已抵达。社交媒体上，一条评论生动地描绘了现场盛况：“我刚到的时候正好是 7 点 40 分，队伍长得望不到头，估计有 300 人左右。”

而在英国伦敦，消费者为抢购 Labubu 更是要排队 5 小时起。近期，甚至出现了消费者为抢购 Labubu 而大打出手的混乱场面，为了保障安全，泡泡玛特不得不忍痛在英国暂时下架该产品系列。这一系列现象，让外界对泡泡玛特的狂热程度惊叹不已，也再次见证了其强大的 IP 影响力。

Labubu 的封神之路：从东南亚到欧美的全球征服

泡泡玛特对 Labubu 的精心打造，堪称潮玩界的经典案例。Labubu 由华裔艺术家龙家昇（Kasing Lung）创作，这个拥有可爱大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精灵形象，一经推出便迅速俘获了众多粉丝的心。

2024 年，泰国籍明星 Lisa（韩国偶像团体 BLACKPINK 成员）多次在社交平台上晒出 Labubu 玩偶，明星的强大带货效应瞬间为 Labubu 带来了巨大的曝光量，使其在泰国市场迅速爆火，连泰国公主都成为了 Labubu 的忠实“粉丝”。Labubu 亮相泰国曼谷时，泰国官方还为其举办了盛大的欢迎仪式，并授予它“神奇泰国体验官”的荣誉称号，这也是泰国官方首次为一个潮玩 IP 形象授予如此高级别的称号。

在泰国市场的火爆，成为了 Labubu 全球征程的重要跳板。2024 年 8 月，泡泡玛特在泰国 TikTok 上迎来爆发，7 天的 GMV 高达 4.76 亿泰铢（约合 9620 万元人民币）。这一年，泡泡玛特海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，收入占比达 38.9%，其中东南亚市场营收达 24 亿元，同比增长 619.1%，占海外及港澳台业务营收 47.4%，成为泡泡玛特海外业务的主要增长点。Labubu 在东南亚的爆火，甚至带动了东莞石排镇潮玩代工厂的发展。据媒体采访，石排镇一家代工厂生产的搪胶毛绒玩具，在 2024 年高峰期每个月能出货两百万只，东南亚市场销量占 9 成，仅 3 个月，工厂老板就赚了几千万。

很快，Labubu 的潮流之风刮向欧美。蕾哈娜、艾玛·罗伯茨等欧美明星纷纷公开秀出 Labubu，使其成为时尚界的新“社交货币”，全球热度进一步飙升。为了保持 Labubu 的热度，泡泡玛特在社交营销、跨界营销等方面下足了工夫。与可口可乐、LV 的联名合作，持续制造话题度和曝光度，让 Labubu 始终稳居潮流话题的顶端。

泡泡玛特的 IP 帝国：多元布局与持续创新

Labubu 的成功并非偶然，而是泡泡玛特多年来精心构建 IP 帝国的成果。2010 年，泡泡玛特创始人王宁在北京欧美汇购物中心开出第一家泡泡玛特门店，初期定位为“潮流百货商店”。2015 年，泡泡玛特发现日本 Sonny Angel 玩偶占单店销售额 30%，但受制于代理权，于是果断决定转型自研 IP。第二年，泡泡玛特就签约了中国香港的设计师 Kenny Wong，推出 Molly Zodiac 星座系列盲盒，瞬间引爆市场。自此，泡泡玛特开始聚焦盲盒与 IP 孵化，脱离之前的百货零售模式，正式转型潮玩。

泡泡玛特背后的投资人嘉御资本创始人卫哲，在接受《中国企业家》采访时提到，泡泡玛特是一家产品驱动的公司，其核心驱动力源于 IP 设计。泡泡玛特在 IP 研发阶段的效率在业界堪称一流。黑蚁资本创始人何愚在泡泡玛特实现百亿收入时撰文指出，2016 年他第一次在北京见到王宁时，王宁就曾表示，自己的梦想是构建一个 IP 运营平台。王宁认为，IP 的构建不一定要通过内容，也可以通过产品和运营。随着时间推移和生活习惯的碎片化，没有内容的 IP 会越来越成为主流。

从十年前开始，泡泡玛特就坚定不移地朝着这个目标前进，致力于构建以 IP 运营为核心的潮玩王国。Molly 之后，泡泡玛特又相继储备了 Pucky、Dimoo、Labubu 等众多 IP，形成了“自有 + 独家 + 非独家”的多元化 IP 体系。2019 年，泡泡玛特营收突破 16 亿元，成功扭亏为盈，从一家亏损公司成长为行业头部。

2018 年，泡泡玛特开启海外市场布局，第一站选择韩国，并引进韩系高管文德一负责公司海外业务，希望未来 3 - 5 年将海外业务占比提升至 50%。文德一曾任韩国希杰娱乐传媒公司（CJ ENM）全球战略部经理，加入泡泡玛特后，随着海外业务的蓬勃发展，他的职级也不断提升，从海外一号员工升至泡泡玛特国际集团有限公司副总裁、集团执行董事。今年 4 月，在泡泡玛特全球组织架构升级中，文德一兼任集团联席 COO，与 COO 司德共同负责全球业务管理。

2020 年，泡泡玛特在新加坡开设门店，进军东南亚市场。这一时期，泡泡玛特的出海路线进行了重大调整，由与经销商合作的 to B 模式向 DTC 模式转换。很快，泰国市场成为其在东南亚市场的重要增长点，Labubu 系列在泰国市场表现尤为突出。

用原有 IP 打开市场后，泡泡玛特十分注重后续 IP 开发的地域性。在泰国，泡泡玛特签约了泰国本土艺术家 Nisa Srikumdee，推出了 CRYBABY 这一 IP 形象；在美国则根据当地消费特点，与洛杉矶的插画师 Libby Frame 合作推出了美国西海岸朋克叛逆风格的 IP Peach Riot。

2024 年，泡泡玛特艺术家 IP 业务全年收入达 111.21 亿元，较 2023 年的 48.22 亿元实现 130.6%的增长，占总收入比重提升至 85.3%。细分来看，2024 年，泡泡玛特的 THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY 四大自有 IP 实现营收破 10 亿元，合计贡献超 76 亿元，占总营收比重达 58.3%，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU 等 13 个 IP 实现营收破亿元。

除了潮玩收入，泡泡玛特也在积极对外授权旗下自有 IP，如“THE MONSTERS x 瑞幸咖啡”“MOLLY x 安踏”“SKULLPANDA x 优衣库”等，进一步拓展 IP 的商业价值。经过 10 年经营，泡泡玛特的自有独家 IP 已成为其强大的赚钱引擎。就目前来看，泡泡玛特的 IP 生命力依旧强劲，最早开发的 MOLLY 已经火了近 10 年，而 2018 年推出的“顶流”Labubu 目前正处于生命旺盛期，成为泡泡玛特进军美国的先遣 IP。由 Labubu 打开局面与提高知名度后，泡泡玛特有机会在美国重现东南亚的中国潮玩盛况。

关税变局下的韧性：品牌溢价与供应链布局

在泡泡玛特于欧美市场高歌猛进的同时，全球玩具行业却笼罩在关税政策的阴霾之下。5 月 5 日，芭比娃娃制造商美国美泰玩具公司表示，公司将在必要时提高在美国销售产品的价格，以抵消关税政策导致的成本上升影响。4 月中旬，在美国出售的部分芭比娃娃价格一周内已经上涨了 42.9%。美泰公司称，关税将导致公司今年损失 2.7 亿美元。旗下拥有“小马宝莉”等知名 IP 的全球玩具巨头孩之宝，也在财报电话会上发出预警，2025 年公司可能损失 3 亿美元，利润可能最多减少 1.8 亿美元。

美国商务部数据显示，2024 年，美国进口了价值超过 170 亿美元的玩具，其中超过 130 亿美元的玩具来自中国。美泰公司目前在中国的生产比例约为 40%，孩之宝在美国销售的玩具和游戏中，约有一半是中国制造的。在 5 月 12 日中美日内瓦经贸会谈发布联合声明之前，美对华的关税政策，对中美双边的影响都十分巨大，尤其是玩具行业的中小型企业承压巨大。

然而，在这样的不利环境下，泡泡玛特却展现出了强大的韧性。2025 年第一季度，泡泡玛特海外业务收入同比激增 475%，其中美洲市场增速高达 895% - 900%，北美单季度收入已接近 2024 年全年水平。业内人士分析，强大的 IP 能力所带来的品牌溢价能力，是泡泡玛特在关税重压下仍能保持增长的关键原因。

泡泡玛特在美的涨价并未劝退美国消费者，相反还引发了排队抢购热潮。限量版 Labubu 在二级市场最高甚至炒至 400 美金。而泡泡玛特的另一大 IP Molly，其与英国艺术家 Jon Burgerman 合作推出的 MEGA SPACE MOLLY 1000%毛绒新款，定价为 1269.9 美元，比常规 MEGA 产品高出 70 美元，但首批商品依然很快在官网上售罄。

玩具与潮玩有着本质区别，卫哲提到，他之所以能看懂泡泡玛特，是因为本质上对 95 后、00 后消费者认知的洞察。很少有人买泡泡玛特送人，这种消费的特点是“悦己大于悦人”。潮玩诞生于海外，具备艺术 + 收藏属性，属于改善型精神消费，需求与人均 GDP 及区域文化发展程度强相关。“悦己消费”很难被小幅度的涨价所打消热情。数据显示，2024 年泡泡玛特国内市场毛利率为 63.9%，而同期海外及中国港澳台市场毛利率则为 71.3%。

此外，泡泡玛特为应对关税危机，提前做了充分准备。公司计划在欧洲地区开设区域仓库，预计将节省 50%的成本；在越南建工厂，2024 年初，泡泡玛特在越南已经完成其海外工厂的第一批产品生产，目前越南的生产比例达 10%左右。对于全球化企业而言，供应链多样化是降低生产成本与分散风险的必要之举。以同为玩具赛道的积木巨头乐高为例，其全球化供应链体系，使其原材料成本占营收比重从 2007 年的 19.3%降低至 2021 年的 13.7%，在市场波动时，其承压能力能够高于其他公司。

潮玩出海新征程：中国品牌的全球野心

4 月 7 日，在关税阴霾已经笼罩全行业时，摩根士丹利研报仍指出，看好泡泡玛特在全球市场的长期潜力。王宁也信心满满，他预计 2025 年北美地区可以达到 2020 年整个集团的收入——25 亿元。

截至 2025 年 5 月，泡泡玛特在美国的门店数量为 26 家，与东南亚整体门店数量相当。根据泡泡玛特的计划，2025 年将加速在美国的门店布局，预计门店数量将增加到 40 家以上。管理层还预计，未来美国总门店数将达到 200 - 300 家。

泡泡玛特的成功为中国潮玩品牌出海提供了一种极具借鉴意义的解法。无论是正在寻求转型的东莞玩具厂商，还是其他潮玩品牌，都能从泡泡玛特的实践中汲取经验。2018 年左右，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌开启出海之路。如今，泡泡玛特、52TOYS、ToyCity 以及名创优品旗下的 TOPTOY 等潮玩品牌都已加快出海步伐，在泡泡玛特教育市场后，在东南亚打下属于中国潮玩的一片天地。

2022 年初，泡泡玛特在英国开出首店；2023 年 9 月，泡泡玛特在美国开出第一家长期门店；2024 年，泡泡玛特落地西班牙、意大利；2025 年，泡泡玛特还将在欧洲进入德国、丹麦等新市场。在东南亚打响第一枪后，泡泡玛特下一步剑指欧美。2025 年，泡泡玛特的目标是，实现海外销售额同比增长 100%以上，使公司整体销售额达到 200 亿元，海外销售额突破 100 亿元。

而 TOPTOY 将紧跟泡泡玛特的节奏。依靠名创优品强大的全球开店能力，TOPTOY 宣布计划 5 年内在全球开出超 1000 家门店，在纽约、巴黎等全球 100 个核心商圈建立旗舰店。品牌 CEO 孙元文曾提到，TOPTOY 的终局是 80%的业绩业务都会在全球市场。5 月 22 日，52TOYS 冲击港股，计划在 2025 年下半年完成上市，也显示了其野心。

据弗若斯特沙利文报告，2027 年全球潮玩市场规模将超过 650 亿美元，这是一块难以忽视的大蛋糕。尤其是欧美市场，“大童经济”潜力巨大。纵观目前场上的潮玩玩家，日本万代 2024 年的营收约 601.7 亿元人民币，乐高为 784.76 亿元人民币，Funko 全年净销售额约 71.7 亿元人民币，而泡泡玛特 2024 年的营收为 130.38 亿元人民币、TOPTOY 2024 年营收为 9.8 亿元人民币、52TOYS 2024 年营收为 6.30 亿元，以泡泡玛特为代表的中国势力还有巨大的发展空间。

河南老板王宁创立的泡泡玛特，凭借着对 IP 的精心打造、对市场的敏锐洞察以及强大的品牌运营能力，成功让欧美消费者为 Labubu 疯狂抢购。在未来的全球潮玩市场中，泡泡玛特有望继续书写属于自己的传奇，带领中国潮玩品牌走向世界舞台的中央。