ChatGPT跨界电商：挑战传统巨头，重塑行业新格局

近日，科技领域迎来一则重磅消息：ChatGPT大举进军电商领域，接入多个电商平台，让用户无需再像以往那样跳转至第三方购物网站，直接在ChatGPT站内就能完成购物流程。这一创新举措，标志着拥有8亿活跃用户的ChatGPT，不再仅仅是一个信息获取的入口，更摇身一变成为电商购物的新入口，一场足以撼动行业根基的变革风暴正悄然来袭，亚马逊、eBay、Shopify以及广大跨境电商卖家都将被卷入这场变革的浪潮之中。

一、ChatGPT的电商新棋局：“即时结账”开启购物新时代

9月29日，ChatGPT正式上线Instant Checkout（即时结账/支付）功能，率先接入Etsy、Shopify两大平台，这一举措标志着其在电商业务领域迈出了极为坚实的一步。

“即时结账”功能为用户带来了前所未有的个性化购物体验。用户只需向ChatGPT提出具体且个性化的购物需求，它便能在Etsy、Shopify平台海量SKU中精准查找、细致筛选出最契合的商品，并直接推荐给用户。整个购买过程完全在ChatGPT站内完成，无需跳转至第三方网站或App，流程流畅自然，仿佛为用户配备了一位专属的私人购物管家。

Open AI（ChatGPT的母公司）现场演示了这一神奇的购物过程。当用户提出“朋友乔迁，帮忙选一份礼物。手工制作的、陶瓷材质的餐具，最好是白棕配色，预算在100美元以内”的需求后，ChatGPT迅速展开搜索、筛选与匹配工作，最终为用户推荐了一件来自手工艺品电商平台Etsy的陶瓷餐具套装。

每月访量高达3.869亿的Etsy，作为全球知名的手工艺电商平台，为ChatGPT提供了丰富多样的商品选择。而基于Shopify生态的100万个以上独立站，更是极大地丰富了ChatGPT的“购物篮”。Glossier、SKIMS和Spanx等知名品牌独立站，都已踊跃加入这一AI导购项目。在整个购物过程中，ChatGPT将自己定位为“私人购物的数字助理”，在用户与卖家之间安全、高效地传递信息。值得一提的是，ChatGPT对商品排名、价格、履约等关键环节均未进行任何干预：

• 商品排名：ChatGPT依据用户所询问的产品特征、属性等需求的相关性进行排名和推荐，完全摒弃了以商品是否投放赞助广告或广告出价高低来决定排名的传统方式，真正做到了以用户需求为导向。

• 商品价格：虽然ChatGPT会对成交订单收取少量服务费，但这一费用仅向卖家收取，不会对商品原有价格产生任何影响，确保了价格的公平性与透明度。

• 履约环节：订单履行完全由卖家通过原有系统处理，例如通过Etsy、Shopify的现有系统完成履约，保证了物流配送的高效与稳定。

• 核心基础设施：“即时结账”的核心支撑是“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol）。该协议框架由OpenAI与支付平台Stripe携手构建。当用户下单时，ChatGPT会通过这一协议将订单详细信息精准发送至卖家后端。卖家可根据自身情况选择“接受”或“拒绝”订单（若卖家使用Stripe之外的收款工具，则需通过API接入），操作灵活便捷。

二、亚马逊的应对挑战：流量与运营逻辑的双重变革

ChatGPT推出的“即时结账”功能，在其站内（App）内实现了“边聊边买”的完整闭环，这一创新模式对亚马逊等传统电商平台带来了多方面的深远影响。

（一）电商流量分发逻辑的重塑

在短短两三年时间里，ChatGPT月活用户突破8亿，凭借其卓越的用户体验，成为用户找建议、寻信息、扒数据、制图片的得力助手，许多用户对其产生了强烈的依赖。如今，“蓝海亿观”指出，ChatGPT已逐渐成为谷歌、Meta之外不可忽视的重要信息入口，其认知已深深烙印在越来越多用户的心智中。甚至有部分用户直接绕开谷歌，在ChatGPT上获取信息，这对谷歌“点击 - 付费”的广告商业模式构成了巨大挑战。

如今，ChatGPT不再满足于信息入口的角色，而是向电商入口大步迈进，这无疑将使亚马逊、eBay等电商平台和广大电商卖家面临一系列深刻变化。在以往，亚马逊、eBay在各自生态中拥有绝对的话语权，通过精准分发流量获取巨额收入。以亚马逊为例，在决定商品排名时，需在商品质量、用户评价、广告预算等多方面因素中寻求微妙平衡，其中广告出价和预算占据重要地位。2024年，亚马逊广告业务收入高达562亿美元，是其关键的“现金牛业务”。因此，在商品排名时，亚马逊既要遵循“顾客第一”的原则，又要兼顾投放广告的卖家利益，导致商品排名中难免存在一定的广告加成。

相比之下，ChatGPT将自己定位为“真诚而客观”的购物助手（至少目前如此），直接从各大电商平台中筛选出符合用户心意的商品，过程中不考虑商品广告投放情况。而亚马逊虽也推出了自己的AI购物助手Rufus（鲁弗斯），但在庞大的广告利益面前，Rufus很难像ChatGPT那样毫无约束地大量推荐未投放广告的商品，为卖家提供大量“免费流量”。ChatGPT这种以“用户需求至上”且不考虑广告的商品推荐方式，可能会对亚马逊、eBay等综合性电商平台构成一定杀伤力。随着ChatGPT“联结”的电商平台不断增多，能够抓取的SKU日益丰富，推荐的商品愈发精准，它将在更大程度上抢占“电商购物入口”的心智认知，从亚马逊、eBay等手中切下一大块市场蛋糕。

（二）电商运营逻辑的深度调整

电商卖家传统的运营逻辑通常是先投入大量资金打广告、占坑位、抢排名，以实现更高的曝光率，进而逐步提升销量。然而，在这种模式下，一些优质产品可能因广告预算不足、竞价不高，难以在“广告商品”的激烈竞争中脱颖而出。

在ChatGPT电商场景下，AI紧密围绕用户提出的个性化需求，深入挖掘、细致筛选，为用户找到最符合心意的商品。这一变化使得以往砸广告买流量的逻辑在一定程度上失灵。卖家若想获得ChatGPT的推荐，需在多个方面下功夫：

• 产品品质与供应链：首先要在产品质量上精益求精，在供应链管理上稳扎稳打，以获得良好的用户反馈。否则，AI可能会自然过滤掉评分低、口碑差的产品，使卖家失去被推荐的机会。

• AI导向的SEO优化：接下来，卖家的商品描述不再仅仅面向人类用户，还需考虑AI的识别需求。因此，在优化产品目录及描述时，要提高对LLM（大语言模型）的可见性，使数据更加结构化、描述更加清晰化，并针对自然语言查询优化产品内容，以便更好地被AI理解和推荐。

• 细分、长尾产品的机遇：无论是使用ChatGPT还是亚马逊的Rufus，用户往往会在输入框中详细描述自己的需求，寻找非常垂直细分的商品。例如，购买连衣裙时，用户可能会明确要求粉色、七分袖、皱褶、包臀等款式，并说明用于参加生日派对等场合。这意味着，卖家往垂直、细分方向开发的产品将更加契合“AI问答购物场景”，可能获得更多流量和销量。而以往依靠广告买量实现大规模转化的“精品爆款型产品”，则需面对新的市场变化。

在AI电商时代，流量生态将更加细分、长尾。针对这一流量格局的重大变化，电商卖家做出相应调整已势在必行。

三、变革的渐进与必然：ChatGPT电商之路的前景展望

ChatGPT对谷歌信息入口和亚马逊线上购物入口均构成了挑战，但要在短时间内撼动这些行业巨头的地位并非易事。亚马逊经过数十年的发展，积累了海量货盘，沉淀了庞大数据，并构建了完善的物流系统（如FBA仓配等），为用户提供了“高性价比 + 快速送达”的优质购物体验，其护城河宽且深，绝非一朝一夕能够突破。此外，亚马逊也不会坐视“搜索电商”的优势被削弱，其AI购物助手Rufus将不断迭代升级，在理解用户意图、精准推荐商品等方面与ChatGPT展开激烈竞争。

然而，变革总是悄然发生且不可阻挡。随着ChatGPT接入的电商平台不断增多，尤其是Shopify的加入，将给既有电商格局带来更大冲击。Shopify作为ChatGPT的天然合作伙伴，其SaaS生态与亚马逊、eBay等高度集中的平台模式截然不同。Shopify生态下的千千万万独立站形成了一个庞大的去中心化格局，不依赖单一高度集中的入口分发流量获取营收。因此，Shopify乐见其生态下的独立站商品被ChatGPT挖掘并推荐给庞大用户群体，这意味着Shopify的独立站将为ChatGPT的电商业务提供源源不断的商品资源，成为其发展的强大助力。

总而言之，ChatGPT已经深刻改变了人们获取信息的习惯，随着其为用户提供的购物体验不断提升，成为新的电商入口已基本没有悬念。ChatGPT切入电商业务具有其必然性。近年来，ChatGPT在AI行业声名鹊起，但商业模式相对单一，主要依赖用户订阅费和API调用获取收入。其母公司OpenAI在2025年的营收预计将达到127亿美元，对于一家尚未盈利且估值高达5000亿美元的AI公司而言，这一收入水平显然难以支撑其长远发展。OpenAI尚未实现真正盈利，研发开支巨大，基础设施成本居高不下，因此，ChatGPT切入电商业务的步伐将十分坚定。预计在不久的将来，ChatGPT将放出一系列“大招”，对谷歌、亚马逊等行业巨头产生巨大影响，进而波及依托在它们生态上的跨境电商卖家。在这场变革浪潮中，各方都需积极应对，抓住机遇，迎接挑战，共同塑造电商行业的新未来。