全球美妆个护与保健市场：高速增长浪潮下的Shopee跨境掘金指南

在全球经济格局不断演变的大背景下，全球美妆个护与保健市场正以蓬勃之势，大步迈入高速增长的全新时代。权威预测数据显示，至2026年，该领域全球市场规模将如破竹之势，一举突破6800亿美元的惊人关卡。其中，护肤品与彩妆类目更是如璀璨明星，增势强劲，成为市场增长的核心驱动力。

一、东南亚：美妆个护跨境新蓝海

在这一波澜壮阔的市场增长浪潮中，东南亚地区凭借其独特的地理优势、庞大的人口基数以及迅猛发展的电商生态，脱颖而出，成为全球增长最快的电商区域之一，宛如一座蕴藏着无限可能的宝藏，展现出令人瞩目的巨大市场潜力。对于怀揣着跨境梦想、渴望在激烈市场竞争中取得突破的卖家而言，东南亚市场无疑是一片充满机遇的热土。提前精准把握市场趋势、精心挑选合适的站点、进行科学精准的布局，已然成为在这片蓝海中制胜未来的关键法宝。

（一）Shopee美妆个护：需求旺盛，增长稳健

聚焦东南亚美妆个护市场，其发展前景一片光明。据专业预测，到2029年，该市场规模有望达到215亿美元，且在2024 - 2029年期间，年均复合增长率将稳定保持在9.5%的高水平。而在Shopee这一东南亚电商巨头平台上，美妆个护类目更是呈现出需求持续攀升的繁荣景象。彩妆、护肤品、美容工具等传统大类，凭借其广泛的受众基础和稳定的市场需求，保持着稳健的增长态势。与此同时，沐浴与身体护理、头发护理、保健品、香水等子类目则如异军突起，增速显著，成为2025年极具潜力的增长亮点，为卖家们开辟了新的利润增长空间。

（二）不同卖家类型：站点选择差异化策略

面对东南亚美妆个护市场的广阔机遇，不同类型的卖家在布局Shopee站点时，可根据自身特点和优势，进行差异化选择，以实现精准营销和高效运营。

• 非品牌卖家：菲律宾和越南是首选站点。菲律宾市场体量庞大，增速迅猛，在大促期间表现尤为突出。当地消费者对非品牌产品接受度较高，同时价格敏感度也相对较高，且风格更倾向于日韩风。而巴西作为美妆保健领域的蓝海市场，流量增长迅速，彩妆、美甲需求旺盛，欧美风格的产品在这里备受青睐。

• 外贸品牌卖家：菲律宾、越南和泰国是理想之选。这些市场成熟度高，体量大，对国货品牌有着较高的接受度。平台为吸引品牌入驻，提供了丰富的活动资源和补贴政策，大促期间表现亮眼。其中，泰国市场对高客单品牌接受度较高，为品牌卖家提供了更大的利润空间。

• 天猫品牌卖家：马来西亚和新加坡是拓展海外市场的优质站点。这两个市场整体客单价高，利润空间大，非常适合品牌卖家进行业务拓展。当地华人众多，对中国品牌认知度较高，品牌卖家前期可通过复制国内成功爆品迅速打开市场，后期再结合本地化定制策略，进一步拓展泰国、越南等周边市场。

二、彩妆与护肤：细分类目深度剖析与选品秘籍

彩妆和护肤作为美妆个护市场的两大核心板块，细分品类繁多，每个类目都有其独特的市场特点和选品策略。深入了解这些特点，精准把握消费者需求，是卖家在市场竞争中脱颖而出的关键。

（一）眼妆：风格迥异，精准定位

眼妆类产品价格分布广泛，为不同消费层次的消费者提供了多样化的选择。东南亚与拉美站点在风格偏好上存在明显差异，东南亚消费者更青睐日韩风、追求日常妆容效果，而拉美站点则偏好欧美风妆容，追求个性与张扬。基于这些差异，越南、菲律宾、泰国和巴西成为眼妆产品的推荐站点。其中，眼线笔、睫毛膏、眼影等代表产品，凭借其丰富的款式和多样的色彩，深受消费者喜爱。

（二）唇妆：跨境优势，包装致胜

唇妆类产品整体重量轻，具有天然的跨境优势，成为众多跨境卖家的首选类目。各站点消费者对唇釉类产品情有独钟，在妆效上，东南亚消费者更偏好亮面唇釉，追求唇部的光泽感和饱满度。此外，产品销量受外包装影响较大，设计独特、可爱风的外包装更能吸引消费者的目光。因此，卖家应持续投入研发，推出新款包装，以满足消费者不断变化的需求。菲律宾、越南、巴西和马来西亚是唇妆产品的推荐站点，唇釉、唇彩、唇膏等代表产品在这些市场有着广阔的销售前景。

（三）底妆：高潜类目，物流优化

底妆类目增长速度迅猛，整体客单价较高，是一个极具潜力的高潜子类目。除了传统的粉底液、散粉等长青款产品外，修容相关产品如腮红、修容盘等也在快速增长。对于包装较重的产品，如粉底液，跨境卖家可充分利用海外仓，降低物流成本，提高产品竞争力。越南、菲律宾、马来西亚和巴西是底妆产品的推荐站点，散粉、粉底液、腮红等代表产品在这些市场备受消费者青睐。

（四）卸妆产品：突破壁垒，本地渗透

受物流限制等因素影响，跨境卖家在卸妆产品领域的入局难度较大。对于已有一定知名度的品牌，可通过本地仓发货等方式，增加跨境渗透，提高市场份额。越南、泰国和马来西亚是卸妆产品的推荐站点，脸部卸妆水、眼唇卸妆液、卸妆膏等代表产品在这些市场有着稳定的消费需求。

（五）面霜：机会品类，品牌深耕

面霜类目增长迅速，但跨境渗透率较低，对于跨境卖家来说是一个充满机会的品类。该类目对品牌依赖度较高，需要卖家长期投入广告营销，建立品牌心智，提升品牌知名度和美誉度。热销品以保湿舒缓、美白等基础功效为主，满足消费者日常护肤需求。越南、泰国、马来西亚和菲律宾是面霜产品的推荐站点，保湿面霜、舒缓面霜、美白面霜等代表产品在这些市场有着广阔的发展空间。

（六）精华：成分关注，功效导向

精华类产品是跨境销量较高的子类目之一，且增长速度惊人。消费者在选购精华产品时，更加关注产品成分，VC、烟酰胺、透明质酸等常见成分备受青睐。在功能方面，美白、祛痘、保湿是消费者的主要需求。泰国、越南、马来西亚和菲律宾是精华产品的推荐站点，美白精华、抗衰精华、祛痘精华等代表产品在这些市场深受消费者喜爱。

（七）洗面奶：温和成分，物流突破

洗面奶产品主打温和洁面，含植物成分或氨基酸的洗面奶在市场上较为热销，同时消费者对祛痘功能也有较高需求。受物流影响，跨境渗透率较低，卖家可结合海外仓，突破容量限制，降低物流成本，提高产品供应效率。越南、泰国、马来西亚和菲律宾是洗面奶产品的推荐站点，祛痘洗面奶、绿茶洁面凝胶、氨基酸洗面奶等代表产品在这些市场有着一定的消费群体。

（八）防晒霜：全年需求，品牌热销

在东南亚地区，由于气候炎热，防晒霜产品全年需求都比较高，品牌类产品更是备受消费者青睐。卖家在推广防晒霜产品时，可主打“高防晒值”或“美白润色”功效，突出产品优势，吸引消费者购买。越南、泰国、菲律宾和马来西亚是防晒霜产品的推荐站点，满足当地消费者对防晒的强烈需求。

三、案例剖析：品牌借力平台实现爆发增长的成功之道

在Shopee平台上，众多品牌通过精准的市场定位、创新的营销策略和优质的产品服务，成功实现了爆发式增长。下面，我们将通过两个具体案例，深入剖析品牌借力平台实现增长的成功经验。

（一）诗裴丝：本地化履约，差异化突围

诗裴丝品牌敏锐地洞察到东南亚美容与个护市场的巨大增长潜力，精准定位越南中高端消费群体，以高客单价产品切入市场，成功吸引了众多高净值消费者的关注。在运营过程中，诗裴丝依托平台提供的本地化履约服务，提前将货物备货到海外，优化库存管理方案，实现了高效发货，大大缩短了配送时间，提高了消费者满意度。同时，品牌凭借全球研发资源，打造出海盐洗头膏、干发喷雾等一系列独具特色的产品，精准匹配越南消费者的需求，单品月销量增长10% - 30%。此外，诗裴丝还积极运用多元化营销策略，利用Shopee短视频、直播电商和平台消费券等多种渠道，开展丰富多彩的促销活动，在大促期间实现了销量的飙升，成功在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现了品牌差异化突围。

（二）越南头部美妆品牌：新品发布，GMV飙升

某越南头部美妆品牌在新品发布期间，通过一系列精心策划的营销策略，成功实现了GMV提升250%的惊人成绩。在内容营销方面，品牌与越南小姐冠军合作进行直播带货，借助冠军的影响力和粉丝基础，迅速提升了品牌知名度和产品曝光度。同时，上新期间大量邀请KOL合作推广新品视频，在社交媒体上引发了广泛关注和讨论，进一步提升了社媒热度。在高投入驱动流量方面，品牌在站内高费比投入ADS + AMS + CPAS，精准触达目标客户群体；站外打造达人矩阵，通过CPAS/TK等多种渠道引流，加速站内转化，将潜在客户转化为实际购买者。在价格策略上，上新期间新品推出独家上新低价，同时叠加赠送礼品，吸引了大量消费者下单购买。此外，平台通过项目Banner曝光和活动扶持，为新品提供了更多的流量支持；结合产品补贴和大额Voucher，强化了产品的价格竞争力，助推新品增长翻倍，实现了品牌的高速发展。

在全球美妆个护与保健市场高速增长的大背景下，东南亚市场为跨境卖家提供了广阔的发展空间。Shopee平台作为东南亚电商领域的领军者，为卖家们搭建了通往成功的桥梁。通过深入了解市场趋势、精准选择站点、把握细分类目特点和借鉴成功品牌经验，卖家们将能够在这片充满机遇的蓝海中乘风破浪，实现业务的快速增长和品牌的持续发展。