巴西淘金热：机遇与挑战交织的电商新战场

从深圳启程，飞往遥远的里约热内卢，至少两次转机、近30个小时的漫长飞行，跨越18800公里的距离、11个小时的时差，巴西，这片被称为“相距最遥远的国度”，正以其独特的魅力吸引着无数中国商家的目光。

新兴市场的无限商机

在全球电商增长趋于平缓的大背景下，拉美地区却以两位数的增速脱颖而出，成为电商领域的新蓝海。巴西，作为拉美最大的经济体，其电商市场的潜力更是令人瞩目。据eMarketer数据显示，巴西电商渗透率（零售总额占比）约13%，市场规模预计在2025年突破700亿美元，且年增长率保持在20%以上，远超全球平均水平。

今年上半年，到访巴西的中国游客数量同比增长23.5%，在2024年以79%的同比增幅创下历史最高纪录后，再度刷新峰值，延续了强劲增长势头。这一趋势不仅反映了中巴之间日益紧密的联系，也为中国商家开拓巴西市场提供了良好的契机。

美国关税的反复变动，使得更多中国跨境电商商家将目光投向新兴市场。在巴西市场拥有5年跨境电商经验的Kenny向霞光社表示：“今年感觉，第一次来巴西的中国人变多了。”从电商视角审视全球市场机遇，留给中国商家深耕的新兴市场已所剩无几，而拉美，就像5年前的东南亚，成为了最后一片待开垦的商业净土。

电商平台的动向也印证了巴西市场的热度。China daily报道指出，中国多家电子商务平台“正在加速向拉美（尤其巴西）渗透”。同时，巴西消费者对“中国产品”的好感度也在不断提升。来自巴西金融科技公司EBANX的一项调查显示，42%的巴西网购者认为“中国产品性价比高”，而5年前这一比例仅13%。

蓝海背后的暗礁险滩

然而，即便看到了这片最后的蓝海，想要从中获利也并非易事。市场增长快、空间大，仅仅是一个宏观层面的数据呈现。巴西市场研究专家Tino告诉霞光社：“今年有商家看到增长，但也有商家在这里试水后匆匆离场。”时至今日，巴西仍是一个税务复杂、物流尚在发展中、风险较高的市场。对于更多想要掘金的中国商家来说，在看到机遇的同时，更需要放下贪婪，敬畏市场。

物流难题：跨越千山万水的挑战

巴西的物流体系犹如一幅参差不齐的拼图，东南部沿海城市与北部、内陆地区呈现出截然不同的景象。

在东南部的大城市，如圣保罗、里约热内卢等，电商与仓储发展成熟，物流网络密集。Mercado Livre、Shopee、亚马逊等电商平台的大型履约中心几乎都设在圣保罗州的物流带上，从仓库出发，1至3天包裹即可抵达消费者手中。这里的人们早已习惯用手机购物、叫外卖，线上购物的体验几乎与欧美主流市场无异，快速、稳定且成本低。

但离开这一区域，巴西的物流水平便急转直下。东北和北部地区，尤其是亚马孙、帕拉、阿克里、罗赖马等州，地形复杂、基础设施薄弱，许多城市被雨林与河网分隔，只能依赖支线航班或亚马孙河运输。对于电商而言，从圣保罗的中央仓将商品送至马瑙斯，往往需要7至10天；若目的地是更深处的河岸小镇，时间可能翻倍。由于运输链条长、回程货物稀少，一件包裹的履约成本甚至是东南部的两倍。

物流的不均衡直接塑造了巴西电商版图。东南部与南部是成熟市场，配送效率高、退换货机制完善；而北部和东北部则是增长中的潜力区，消费者基数大，但服务覆盖稀疏、时效不稳定。巴西邮政在这些地区几乎承担了唯一的末端投递角色，任何平台若想拓展偏远市场，都必须与其合作。

此外，巴西物流还面临着公路路况不佳、铁路网互联互通不足、航空运输成本较高等问题。公路运输方面，部分公路长期缺乏有效维护，约有30%的公路路况严重恶化，且单位运量小、运输时间长；铁路运输上，2021年巴西铁路运力虽居拉美首位，但相较于其他大国运输能力严重不足，铁路线路总长度远低于美国、中国、印度等国家，且共有4种不同轨距的铁路，降低了运输效率；航空运输则因成本高、容量有限，仅针对药品、汽车零件和易腐产品等特定物品。

人力成本高也是巴西物流的一大难题。巴西法律保护劳工权益，工会力量强大，但高昂的人力成本并未带来劳动效率的提升。

税务与竞争：合规与角逐的双重考验

2024年8月1日，巴西联邦税务局宣布，“小额豁免终止”的税收新规正式生效，对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的征收60%的进口税（进口税部分可减免20美元），这意味着“低货值小包免税”时代的终结。这一政策变化无疑给中国跨境电商商家带来了新的挑战，增加了运营成本和合规难度。

在竞争方面，巴西电商市场既有本土商家的坚守，也有本土华人商家的参与，还有来自其他跨境电商商家的角逐。本土巴西人占比约80% - 90%，他们非常了解本土市场，但产品量有限，运营能力较差；本土华商来巴西较早，对当地法律、税制很了解，但缺乏对电商的了解。目前，三者之间存在不同环节的信息差，处于并行不悖、弥补不足的状态。但随着电商的不断渗透，这种平衡可能会被打破，竞争也将愈发激烈。

电商巨头的逐鹿之战

面对巴西电商市场的巨大潜力，各大电商平台纷纷加大投入，展开激烈竞争。

美客多：巩固霸主地位

美客多凭借完善的生态体系和服务，涵盖电商平台、金融支付（Mercado Pago）和流媒体（Mercado Play）等业务板块，早已渗透到巴西8千万用户的日常生活，牢牢占据巴西电商的主要份额。

今年4月，美客多宣布向巴西业务追加投资340亿雷亚尔（约64亿美元），同比增长48%，创下历史记录。这笔资金重点投向物流网络与支付系统，巩固其核心优势。目前，美客多在巴西运营的仓储面积已达230万平方米，相当于280个足球场，规模远超竞争对手。

美客多表示，要在今年底前，将巴西的配送中心规模从10个扩大至21个，尤其提高巴西东北部、中西部和南部较偏远地区的配送能力，既要扩大配送范围，也要提高配送时效，比如在部分州的繁华地带推出当日送达服务。此外，美客多预计还将扩大其电动车队规模，用于扩充最后一英里配送。截至2024年，美客多已经引入了总计3642辆电动车，其电动车业务是巴西地区最大的一支私营电动车队。

然而，为了应对竞争对手的挑战，美客多也不得不加入价格战。将免运费门槛从79雷亚尔大幅降至19雷亚尔，虽然这带来了一定利润压力，但为了稳坐第一的宝座，美客多不得不做出这样的选择。

Shopee：后来者居上的挑战者

Shopee在巴西市场的发展可谓高歌猛进。在巴西市场的快速扩张引发了激烈的价格竞争，其商品平均客单价约7美元，约为美客多的1/3。

在物流方面，Shopee仓储面积在一年内增长54%，达到89.7万平方米，超过亚马逊的59.2万平方米。财报显示，Shopee在巴西每笔订单的物流成本降低15%，平均配送时间缩短两天以上。在大圣保罗地区，约25%的商品可实现次日送达，40%在两天内送达。

2023年6月30日，巴西政府由Receita Federal do Brasil（RFB）发布公告：“巴西政府的电商合规计划对参与企业提供税务优惠，此计划将于2023年8月1日起生效”。据悉，Shopee已向加入该合规计划提出申请，若加入巴西合规递减计划，未来将有望继续扩大其在巴西电商市场的交易规模。

此外，Shopee还不断拓展巴西物流网络，正式启用巴西圣保罗州圣贝尔纳多 - 杜坎普（São Bernardo do Campo）新的超大型物流中心，加剧与美客多和亚马逊的竞争。新设施位于圣保罗ABC地区，地理位置优越，配备了巴西最大规模的自动化分拣系统，单日最高处理能力可达380万笔订单。随着该配送中心的启用，目前Shopee在巴西拥有14个配送中心，物流设施总面积超过100万平方米，成为巴西第二大仓储占用者。

Amazon：奋起直追的巨头

为了应对竞争，Amazon也在2025年初任命了新的巴西区CEO，计划通过提升物流效率和用户体验来恢复市场份额。7月6日消息，亚马逊在巴西的物流版图持续扩张，已建成200个运营枢纽覆盖全部26个州，18个月内新增140个设施。

通过与本土小企业合作的“亚马逊枢纽”项目，700多家本地企业转型为配送中心，未来数月将新增1900个服务点，将偏远地区配送时效从5天缩短至24小时内。同时，配送服务合作伙伴（DSP）计划助力区域创业者建立包裹递送网络，并携手Favela Llog在贫民窟设立16个配送站。

目前亚马逊巴西已创造1.8万个就业岗位，支持超10万家中小卖家，间接带动17万人就业，展现“全球技术 + 本地合作”的共赢模式。

在物流网络方面，亚马逊同步推进其DB项目的扩展，把更多商家网点纳入可交付网络。该模式允许合作卖家将包裹投递至指定交寄点，再由亚马逊结合本地与区域合作伙伴组成的车队负责后续运输与配送。亚马逊表示，计划在2025年底前实现覆盖超过800个投递点，旨在提升配送速度、增强与卖家业务的近距离联通，并为加入物流网络的商家提供相应运营与商业利益。

中国商家的破局之道

面对巴西电商市场的机遇与挑战，中国商家需要找到适合自己的破局之道。

选品策略：聚焦高客单价产品

由于物流费用在成本中占比较高，主攻高客单价产品可以利用其更高的利润空间来对冲物流成本波动。只要产品力与品牌力足够突出，便不惧库存压力。例如，一些高品质的电子产品、时尚服饰等，在巴西市场具有较大的需求潜力。

仓储布局：海外仓的必要性

实现产品规模化后，布局海外仓的必要性与日俱增。如果海外仓能够做到自给自足，则更符合长期主义的市场策略。海外仓可以缩短配送时间、降低物流成本、提高客户满意度，增强中国商家在巴西市场的竞争力。

尊重市场：保持敬畏之心

巴西市场的特殊性在于自由市场的推手作用更大，中国商家需要面对本土商家、本土华人商家以及其他跨境电商商家的竞争。在这个过程中，最重要的是尊重市场，了解当地的法律、税制、文化等，遵守市场规则，避免因违规行为而遭受损失。同时，要倾听市场的声音，根据市场需求和反馈及时调整经营策略，只有这样，增长才不至于昙花一现。

巴西的电商故事才刚刚开始，这片充满机遇与挑战的土地，正等待着中国商家们用智慧和勇气书写属于自己的传奇。在这片遥远的国度里，只有那些尊重市场、勇于创新、善于应对挑战的商家，才能在巴西电商市场的浪潮中脱颖而出，实现淘金梦想。