洞察日本美妆市场重构，中国品牌借势日本趣天开启新征程

过去数年，日本美妆市场正悄然经历着一场深刻且意义深远的重构。传统美妆大品牌的统治地位逐渐动摇，而年轻人引领的消费趋势如汹涌浪潮般迅速崛起并放大。2023 年，日本 B2C 电商规模高达 22.7 万亿日元，其中美妆品类增速格外亮眼，“内容驱动”与“跨境消费”已然成为推动这一轮增长的核心驱动力。

对于具备强大产品力、卓越研发能力以及出色设计能力的中国美妆品牌而言，日本市场正呈现出一个千载难逢的战略窗口期。而日本趣天，作为日本领先的电商平台，宛如一座桥梁，正成为海外品牌进军日本市场、尤其是美妆品类的关键入口。

一、日本美妆步入“内容决策时代”

（一）从“卖场”到“内容场”：实体店角色华丽转身

在日本，各个世代的消费者中，超过 40%的人会同时运用线上与线下渠道购物。而在 10 - 20 代的年轻群体里，“仅线上购买”的比例更是突破 51%。实体店不再局限于单纯的销售终端，而是成功转型为“扩大好感认知层”的内容场域。店铺本身化身为一种独特的“内容”，通过精心打造别具一格的空间和体验，吸引目标客群，并将其巧妙引流至线上，构建起 EC 与实体店“相互引流”的全新商业模式。

（二）社交平台：美妆决策的核心阵地

日本年轻消费者的美妆决策链路已深度融入社交化元素。从 TikTok、Instagram 上网红的专业测评，到 LIPS 平台上的真实试色对比，再到店铺体验后的内容分享，一个完整且活跃的内容生态正有力驱动着从认知到购买的全流程。

数据显示，扩大“好感认知层”，即吸引那些初步被吸引、愿意尝试的消费者群体，是美妆品牌实现增长的核心策略。日本年轻人的美妆消费逻辑正从传统的“品牌导向”向“内容导向”转变。那些在 SNS 上能够快速获得认知、引发广泛讨论的话题型美妆产品，更容易在市场中脱颖而出，实现突破。

日本趣天的运营逻辑与“内容决策”时代高度契合。平台支持丰富多样的视觉展示、生动有趣的视频内容以及活跃的用户评价互动，完美承接了从“内容种草”到“即时拔草”的完整消费链路，助力品牌将强大的内容力高效转化为实实在在的购买力。数据有力地表明，在各大平台 EC 的化妆品销售额排名中，日本趣天在 2023 年超越众多竞争对手，高居榜首。凭借成功引入韩流美妆，日本趣天已在日本年轻消费者心中树立起“美妆潮流发源地”的权威形象。这意味着，中国品牌可以借助这一既有认知，更快地被日本市场接纳和信任。

二、“跨境消费”从边缘迈向主流

（一）年轻人：跨境消费的主力先锋

在 15 - 24 岁的日本年轻人中，近 80%在过去一年内购买过海外商品。他们选择中国产品的三大理由依次为：“价格合理”（31.2%）、“设计性强”（20.9%）、“功能性好”（14.6%）。这一数据清晰地显示，消费动机已从单纯的“性价比”转向更具情感价值的“心价比”。

（二）中国美妆：迎来认知升级的关键窗口

在服饰、数码、家电等多个品类建立优势后，中国美妆正凭借“成分创新”“东方美学设计”和“科技体验”等独特优势，赢得日本年轻人的青睐。“平台 EC”和“官方品牌店”成为他们接触中国美妆的首选渠道。

日本趣天的平台基因与日本年轻人“跨境消费”的主渠道高度重合，能够为中国品牌带来精准的初始流量和高质量的消费群体，为中国美妆品牌在日本市场的拓展提供有力支持。

三、中国美妆品牌进军日本美妆市场的策略

（一）聚焦“年轻好感认知层”

数据显示，美妆在 10 - 29 岁的日本年轻群体中购买率最高。这群年轻人是亚洲美妆潮流的敏锐感知者，堪称品牌的“种子用户”。通过日本趣天这样的平台直接触达他们，成本最低且效率最高。品牌故事、设计理念和成分创新，正是打动他们的关键要素。

（二）内容驱动“认知 - 体验 - 口碑”的良性循环

• 认知阶段：在日本趣天，借助内容营销、极具吸引力的视觉呈现以及精准的流量投放，将品牌“独特的设计、卓越的功能”精准传递给目标客群，成功建立“好感认知”。

• 体验阶段：利用日本趣天顺畅的购物体验和完善的信任保障机制，将“好感”顺利转化为“首次体验”。

• 口碑扩散：年轻用户购买后，在 TikTok、Instagram 等 SNS 平台分享开箱体验、专业评测等内容，生成大量真实可信的 UGC（用户生成内容）。

在这一完整的链路中，日本趣天的综合平台优势进一步放大了内容驱动的转化效率，为中国品牌在日本市场的口碑传播和品牌建设提供强大助力。

作为日本年轻用户高度活跃的电商平台，日本趣天在美妆类目长期保持着高流量与高复购的双重显著特征。平台聚集了大量对“新品牌、新配方、新设计”极为敏感的核心消费人群。

平台本身具备成熟的跨境履约体系、完善的支付与售后保障，以及对海外品牌友好的制度环境，这些优势大幅降低了中国品牌进入日本市场的试错成本。

同时，日本趣天在站内活动、榜单机制、内容曝光位与用户评价体系上的巧妙联动，也为新品冷启动提供了可复制的成长路径，使品牌能够在短时间内完成从“被看见”到“被信任”的关键跨越。

而且，日本趣天已成功建立“美妆潮流发源地”的心智认知，中国品牌可借助平台丰富的本地运营经验、有力的流量扶持政策和坚实的用户信任基础，快速建立品牌认知，提升品牌影响力。

四、顺应趋势，把握日本美妆市场重构的历史机遇

从更宏观的日本消费趋势来看，日本年轻一代的购买行为正呈现出三个不可逆的深刻变化：其一，从“搜索型消费”向“内容触发型消费”转移；其二，从“品牌背书”向“真实口碑背书”转移；其三，从“本土闭环”向“跨境日常化”转移。这三大变化共同指向一个核心需求——品牌必须进入一个能够同时整合“内容、口碑与跨境效率”的新型运营阵地。

在这一背景下，单纯依赖线下铺货或传统广告投放的渗透方式，正迅速失去效率优势。同时，这也意味着，随着日本年轻消费者越来越依赖内容驱动、口碑影响和跨境购买，品牌需要一个能够覆盖“被种草、下单、口碑积累到复购”完整消费链路的平台。

日本趣天恰好具备内容展示力强、年轻用户集中、对跨境品牌友好等诸多特点，自然成为汇聚这三大趋势的理想入口。对中国品牌而言，这并非仅仅是“选择一个平台”，而是顺应日本美妆市场底层逻辑变化，主动进入最符合未来趋势的主战场。

日本美妆市场的这次重构，本质上是“消费者决策逻辑”和“品牌建设路径”的双重深刻变革。对于拥有产品力、设计力和供应链优势的中国美妆品牌而言，2025 年的日本不再是一个“成熟而难以进入”的市场，而是一个正被内容与跨境重新定义的充满潜力的增量空间。

日本趣天作为日本领先的电商平台，将持续为中国品牌提供完善的跨境解决方案与本地化运营支持，助力品牌精准触达日本年轻消费群体。日本年轻人已经满怀期待地准备好接受新的品牌故事，市场基础设施也已完善无缺，关键窗口期已然开启——现在，正是中国美妆通过日本趣天这样的平台，在日本市场书写崭新篇章的绝佳时机。