“黑五网一”落幕：TikTok Shop 开启全球电商新纪元

“黑五网一”的狂欢盛宴已然落幕。与往昔不同，这场跨境电商领域的年度重磅促销，不再是北美市场独占鳌头的独角戏。亚马逊、沃尔玛等众多平台纷纷加大投入、全力加码，大促周期显著拉长，玩法推陈出新，流量入口悄然迁移。这些新变化如同投入平静湖面的巨石，激起层层涟漪，让今年“黑五”的竞争格局愈发复杂，注意力被进一步分散，陷入混战局面。

一、全球市场：主次分明，各有千秋

美国，依旧稳坐“黑五”主场之位。据全美零售联合会（NRF）最新数据统计，从感恩节大促到“黑五网一”大促期间，美国参与购物的人数高达 2.029 亿，不仅超过去年同期的 1.97 亿，更创下历史新高。这一数据，无疑彰显了美国消费市场在“黑五”期间的强大活力与吸引力。

新市场则如繁星般多点绽放，然而战况却参差不齐。以德国为例，德国零售协会（HDE）测算，今年“黑五网一”期间销售额将达 58 亿欧元，虽有小幅 2%的下降，但市场基础依然坚实；西班牙物流企业协会（UNO）预测，从“黑五”到圣诞节期间，全国包裹处理数量将达 1.25 亿件，同比增长 8.7%，物流行业的繁忙景象折射出消费市场的潜力；调研机构 Confi 数据表明，巴西“黑五”期间电商销售规模突破百亿雷亚尔，同比增长 7.8%，同时刷新纪录，展现出新兴市场的蓬勃生机。

二、TikTok Shop：全球黑五的璀璨明星

在这场全球电商的激烈混战中，TikTok Shop 首次横跨美国、英国、欧盟、日本、墨西哥市场，开启全球黑五大促，并交出了一份令人瞩目的成绩单。

美区“黑五网一”4 天爆发期内，销售额突破 5 亿美金大关。跨境自运营（POP）美区较年中实现翻倍增长，新市场更是呈现多倍增长态势。全托管模式下，超过 6000 款现象级商品在 8 大国家热卖，这一成绩，无疑让世界再次见证了内容电商在出海征程中独特的爆发力与无限潜力。

更值得深入探究的是，在 TikTok Shop 全球黑五活动中，全托管商家涌现出诸多前所未有的新现象。

（一）内容助推：全托管爆品全球冲榜

今年“黑五”，全球消费者的购物车被 TikTok Shop 的全托管爆品塞得满满当当。

圣诞节虽尚未来临，但全美街区已随处可见 TikTok 上点赞数十万的圣诞彩灯，提前营造出浓厚的节日氛围；随着天气转冷，不少欧洲人在周末 Vlog 中晒出与美区热销同款的可穿戴毛毯，展现出对舒适生活的追求；无论是欧美还是墨西哥，装着复古掌上游戏机的圣诞礼盒都备受青睐，成为传递欢乐与惊喜的热门选择。

调研机构 Morning Consult 综合今年前三季度数据指出，TikTok Shop 是今年美国增长最快的应用软件之一，增速甚至超越了处于 AI 风口的 ChatGPT。美国知名财经媒体 BusinessInsider 直言：“TikTok Shop 的人气爆发表明，内容电商这一新兴购物方式，如今已成为消费者的主流选择。”

在“黑五网一”大促中，商品性价比被发挥到极致的全托管模式，已成为 TEMU、SHEIN、速卖通、TikTok Shop、Shopee 等电商平台的标配。就连亚马逊类似的 Haul 超值购，上线一年来也已覆盖全球 26 个国家和地区。

如果说商品的性价比放大了消费者的购买力，那么内容电商“边看边买”的购物习惯，则彻底激活了全球消费者的下单热情。黑五期间，TikTok Shop 全托管全球生意较年中实现翻倍增长。其中，美区“黑五”单日最高 GMV 突破今年峰值，内容场首次出现单场直播 GMV 突破 20 万美金的商家，“严选”和“共资投流”等创新模式拉动生意再创新高；英区以近 200%的高爆发领跑，欧盟四国、墨西哥、日本等新市场均刷新单日最高纪录，迎来多倍增长。

那么，为何是 TikTok Shop 在这个节点取得如此亮眼的成绩？在雨果跨境看来，这并非偶然。与传统电商“想买才搜”的逻辑不同，TikTok Shop 的底层逻辑是兴趣推荐 + 内容转化。内容为用户提供了情绪价值，而情绪成为区别于商品、物流、价格之外，影响消费者下单的关键因素。

当消费者没有明确的需求偏好时，情绪便成为助推下单的强大助力。即便是同款商品、相似价格，在传统货架场景中，消费者很难因价格便宜就购买计划外的商品。而 TikTok Shop 全托管通过恰到好处的内容，直观呈现商品用途、激发购买欲，从而实现爆品复制“一站式好货卖全球”。

惠州金俊达鞋业的豹纹平底鞋，便因外国达人拍摄的一条视频，实现单日销量从十几双到四五百双的跨越。视频中，达人展示上脚效果，搭配亲切口语化英文，镜头聚焦鞋面细节。金俊达 TikTok Shop 分部负责人李铠丞表示：“爆款视频并不一定要复杂，有时候简单、真实、细节足够，就能打动海外消费者。”

另一方面，平台和商家早早投入备战，不少商家将精力向 TikTok Shop 倾斜。例如，今年 7 月开启的圣诞季卖家招募活动，靠圣诞拖鞋率先崭露头角的尔曹商贸反应迅速，立即着手选品和测试工作。

正因如此，今年 TikTok Shop 全球黑五不只是一场商家参与的限时大促，更像是一场多方共创的全球内容狂欢。

（二）节庆秋冬需求爆发：热销好物无损迁徙

在 TikTok 上，节庆和秋冬取暖相关内容向来是热门话题，这也使得这类商品在“黑五”期间尤为热销。

打开高赞短视频评论区，不少用户晒出包装精致的礼物，准备在圣诞节给心仪之人一份惊喜；有人分享 DIY 姜饼人和肉蔻姜末热红酒的教程，营造温馨的节日氛围；还有人在寒冷的冬日，用全新的柔软家居套装犒劳自己。

这些内容趋势，不仅为商家提供了差异化选品的线索，更成为点燃消费者热情的引线。

“黑五”还未到来，来自义乌的 TikTok Shop 全托管商家荏优电商，便围绕圣诞树装饰场景，推出三款不同规格的蝴蝶结。其中，最大的蝴蝶结装饰高达 2 米，凭借夸张的视觉效果和轻柔的触感，成为消费者对节日的美好记忆锚点，3 周时间销量突破 5000 单。

在尔曹商贸负责人洪文看来，TikTok Shop 的热门内容和用户评论为拖鞋工厂打开了一扇窗，让他们更早发现哪些元素容易被记住、被分享，从而反推选品方向。尔曹商贸的爆品公式是长青款 + 微创新。例如，他们发现下半年海外消费者对色彩高饱和产品特别感兴趣，便特意赶制粉色圣诞树鞋面。产品上架后，周销量很快突破 500，即便离圣诞节还有较长时间，也收获了不错反响。

将视野放宽，会发现更多设计新颖、品质上乘的节庆秋冬商品在这次全球黑五中不断涌现。TikTok Shop 全托管服饰商家香港點燃供應鏈管理有限公司，“黑五”活动期间美区日均销量超过 3000 单，TOP3 商品爆发 300%。短视频广告的场景感与直播间折扣的吸引力相结合，精准抓住了女性消费者的时尚暖冬需求。西安市高新区辣淘淘用品店通过提前布局大量寄样，配合翻倍的广告投入，在圣诞礼品选购节点快速起爆，英区活动期间爆款圣诞玩具 GMV 爆发近 250%，日均单量近 4000 单。不少商品不仅在成熟市场热销，在德国、法国、墨西哥等新市场同样备受青睐，简约修身的滑雪连身衣、气场外露的仿皮草毛绒外套、科技感和实用性拉满的 3D 打印笔等，都在 TikTok Shop 上迅速走红。超过 6000 款大爆品在 8 大国家热卖，现象级商品更是入围全球卖爆 Top 商品榜。

（三）商品和品牌的出海新主场：经营能力迭代升级

这次 TikTok Shop 首个全球黑五，全托管打法出现明显新变化。

过去，商家只需专注产品品质、按时供货，销售、履约、售后等环节均由平台负责；如今，随着商家逐渐掌握内容制作能力，他们对爆品的把控力和助推不再局限于产品本身，而是有能力融入内容场，真正参与到引爆消费情绪的关键环节。

例如，主打摄影配件的工贸一体商家靓点拍 Selfieshow。早在 2023 年中旬便入驻 TikTok Shop 全托管，后续加入全托管创新模式“品质严选”，通过专属详情页和专属标签设计，将自拍杆、补光灯等主推爆品嵌入“闭眼买不会错”的产品认知。

今年“黑五”前后，靓点拍不仅与全托管内容机构共同创作短视频素材，还自主建联达人积累推广素材，甚至在品牌账号持续更新短视频、开启自播拉动销量转化。据靓点拍透露，“黑五”期间他们 TikTok Shop 店铺日均 GMV 稳定在 1 万美金以上。

这种商家经营能力的迭代和升级，很大程度上得益于 TikTok Shop 全托管内容场的成熟。

据雨果跨境了解，这次全球黑五中，TikTok Shop 与商家共同出资的新玩法“品牌商业化合作”，通过广告投放带动生意爆发超 150%。商家自播甚至出现单场 GMV 超过 20 万美金的直播间，成为多个商家群里热议的现象级标杆。此外，十家内容服务商组成的全托管机构榜单，一同出现在 TikTok Shop 黑五战报里。

这些趋势表明，TikTok Shop 的角色正悄然转变。对商家而言，它不再仅仅是一个高效出货的渠道，更是承担起“品牌蓄水”功能的出海新主场。产品在此被打造成爆款，商家也通过内容与全球消费者建立起更直接、更鲜活的连接。

眼下，TikTok Shop 年终大促已接棒全球黑五，在美区、英区、欧盟四国等多个市场陆续开启，为年底最后的生意节点再添一把火。对于商家来说，由内容推动、兼具爆发力和持久性的出海方式已愈发清晰，未来在 TikTok Shop 的舞台上，必将演绎出更多精彩的商业故事。