橘朵：借TikTok东风，开启美妆出海“黄金时代”

自2017年惊艳亮相，橘朵凭借“玩趣、实用、高质价比”的独特魅力，迅速俘获年轻一代彩妆消费者的芳心。2021年，橘朵正式扬帆出海，先后深入东南亚、日本、美国与欧洲市场，如今已在TikTok上掀起热潮，成为中国彩妆出海的耀眼代表。

从“学生党的第一盘眼影”到TikTok热榜常客，从国货之光到全球美妆舞台的璀璨之星，橘朵成功开启了中国新一代美妆品牌的全球化新征程。

一、紧跟平台，铺就全球化通途

两年前，橘朵与TikTok携手开启合作之旅，从越南、印尼起步，逐步拓展至美国、日本、欧洲。其全球化路径紧密追随TikTok的全球扩张步伐，平台拓展至何处，业务便迅速覆盖至哪里。

“我们的核心逻辑简单直接：跟着市场机会走。世界广阔，哪里能打开销路，就优先布局哪里。”橘朵集团总裁兼居多CEO邢夏淳如是说。东南亚消费者肤质与国内相近，与橘朵现有产品高度适配，故而率先布局；美国市场则需投入更多前期准备，如彩妆粉底液色号、适配肤质差异较大，需充分筹备后再推进。

在邢夏淳看来，这种“转化”并非难题。“欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌深耕中国市场，本质也是‘出海’。它们能服务好中国消费者，我们同样有能力满足海外市场需求。”

邢夏淳指出，当前中国品牌出海，在海外市场洞察和产品推荐精准度上，较20年前欧美品牌进入中国时更具优势。“借助TikTok平台的内容生态和个性化推荐，我们深入研究不同海外市场的消费人群、消费渠道和媒介习惯。”

从东南亚到美国，橘朵制定了差异化运营策略。不同市场有共性传播需求，如用户刷内容节奏、重视“6秒完播率”等。但“品牌认知”差异显著：东南亚消费者“主动选择中国品牌”；美国市场则是“中国产品”大于“中国品牌”。

“我们要精准辨别，哪些经验可直接复用，哪些需根据当地消费习惯、生活方式、气候特点因地制宜调整。”邢夏淳举例，在东南亚，因气候炎热，消费者习惯在购物中心购物。橘朵结合当地华人群体庞大、品牌已积累一定认知度的优势，采取“线上线下协同”策略。

二、本土化运营，四大策略筑牢根基

（一）搭建本土化团队

橘朵在几乎所有海外市场都组建了本土化团队，涵盖电商运营、物流管理、线下业务拓展等岗位。“只有海外团队‘跟上节奏、理解新时代运营逻辑’，品牌出海战略才能真正落地。”

（二）质价比+创新力，打造产品护城河

一方面，橘朵凭借产品质量和时尚设计，提供质价比超越国际品牌的产品；另一方面，每年在国内上新数百个SKU，在海外市场与当地本土品牌甚至部分韩国品牌相比，产品创新力优势明显。

（三）差异化产品设计

针对不同市场，橘朵进行精准产品调整：越南消费者与国人相似，文化靠近中国云南、广西，国内款产品更受欢迎；针对印尼消费者肤色特征与使用偏好，同时满足穆斯林消费者清真需求，调整部分色号、质地和配方成分；在美国市场，基于多元化审美和个性化需求，开发多重质地和丰富色彩产品。

（四）真诚本地化表达

对于“中国品牌”身份，邢夏淳表示：“我们不刻意强调也绝不回避。年轻一代消费者已摆脱固有偏见，更关注产品和内容本身。”橘朵在海外传递“Makeup Simplified, Fun Amplified”理念，既降低使用门槛，又强化情绪价值。

三、TikTok生态，运营方法论引领破圈

（一）产品力是基石

“全球达人都爱惜自身声誉，只会推荐质量过硬产品。”邢夏淳强调，产品品质是橘朵破圈的基础前提。

（二）内容生态全覆盖

头部达人+中腰部达人+UGC的传播矩阵，让橘朵能倾听不同用户声音，重视并满足市场反馈。“国内市场验证的能力，让中国商家海外运营比当地商家更成功。这不是弯道超车，而是借助新时代好平台实现快速成长。”

（三）直播间成品牌阵地

“TikTok直播间是橘朵重要品牌化阵地。不仅是卖货场，更是品牌表达窗口，妆容、logo、主播话术等都应符合品牌调性。”邢夏淳介绍，在印尼，橘朵邀请达人参观研发实验室，让他们在卖货时讲述品牌故事。

邢夏淳认为，持续增长需建立品牌式增长思维，而非简单卖产品。“做爆品不易，橘朵初期无明显爆品，更多是全品类均衡销售，刻意做爆品未必成功。”

“我关心的不是短视频‘卖出多少产品’，而是‘传递什么内容’。如何在30秒视频里让消费者觉得产品和品牌都不错，需团队精心设计。”邢夏淳说，“消费者对美妆品类忠诚度低，需求持续升级，仅靠一个爆品难形成‘品牌认知’。”橘朵在海外打造有销量、卖得动的产品矩阵，覆盖消费者不同场景需求。

四、把握“窗口期”，开启美妆出海新纪元

邢夏淳认为，美妆出海虽处初期，但当前是“最佳窗口期”，原因有四：

（一）全链条产业生态优势

“整个出海链路形成‘大闭环’协同合力。”邢夏淳以印尼之行为例，从清关、物流、仓储发货到TikTok平台及相关服务机构，链路中中国从业者众多，大幅降低美妆出海门槛。

（二）消费者对中国品牌信赖度提升

其他品类（如3C、餐饮、零售等）出海成功，为中国品牌奠定认知基础，间接降低美妆品牌信任门槛。

（三）对外开放与人才赋能

东南亚等地留学生来华学习中文，中国年轻人英文能力增强，降低沟通成本。同时，中国对外开放程度提高，海外消费者对中国品牌了解加深。

（四）中国零售渠道协同出海

名创优品等中国零售品牌海外成功，橘朵与之建立合作。中国零售渠道海外布局，为美妆出海提供更多线下落地场景。

“今天做品牌出海，顺势而为、水到渠成。”邢夏淳总结，“此前海外美妆市场由欧美品牌与本土品牌主导，如今是中国品牌的增量阶段。海外市场空间广阔，我们要把品牌做起来，打造好且持久的生意。”

从新锐彩妆到全球绽放，橘朵以自信姿态展现新一代中国品牌风采，在TikTok生态赋能下，持续书写中国美妆出海的精彩篇章。